M&C 2.1.6, P1, les 5

• Marketing & Communicatie
• MBO
• Studiejaar 2

Marketingcommunicatie

les  2.1.7, periode 1

Customer journey

MEP2, opleiding Mediaproducer

Marty Bosman

Marktonderzoek; de basis

Hoe doe je onderzoek? (Bronnen, methodes, grote lijnen)

• Literatuuronderzoek, veldonderzoek

• Marktonderzoek en concurrentieonderzoek

• Wat is een casus?

Wat gaan we vandaag doen?

Vanuit marketingcommunicatie hebben we de doelgroep in kaart​ gebracht. 

Wat gaan we nu vertellen?​

En hoe?​

Waar?​

Wanneer?​

Om die vragen te kunnen beantwoorden heb je inzicht nodig in de klantreis…​

11.26-11.27

leerdoelen

Aan het einde van deze les kunnen jullie beschrijven:

• Kunnen jullie uitleggen wat een customer journey is​
• Kunnen jullie alle fases van de customer journey benoemen

11.27-11.28

WAT KUN JE NU MET AL DIE KENNIS DIE JE HEBT OVER JE KLANT…

Je kunt gaan communiceren! ​

Omdat je nu je klant kent, weet je tot in detail:​

• Wat je wilt vertellen​
  
• Wanneer je iets wilt vertellen​
  
• Hoe je iets gaat vertellen ​
  
• Waar je iets gaat vertellen ​
  
• Waarom je iets gaat vertellen ​
  
• Aan wie je iets gaat vertellen
  

11.34 - 11.35

BESEF OOK...

JE MOET DE DOELGROEP VAN BINNEN EN VAN BUITEN KENNEN ALS MEDIAPRODUCER

JOUW  DOELGROEP IS DE KLANT VAN JOUW OPDRACHTGEVER! 

11.34 - 11.35

Het draait hierbij om het contactmoment

• Een contactmoment is letterlijk het moment waarop contact bestaat tussen twee personen of organisaties. ​
  
• Vaak wordt het begrip contactmoment gebruikt voor de rechtstreekse contacten tussen een prospect of klant en een aanbieder. ​
• Veel contactmomenten zijn gericht op verkoop, ondersteuning of het onderhouden van een relatie. Maar altijd op het overbrengen van een boodschap.​
  

​

11.34 - 11.35

Touchpoint

In marketingcommunicatie noemen we zo'n contactmoment vanuit het bedrijf met de doelgroep met een communicatiemiddel een touchpoint

11.44-11.45

Opdracht!

• Welke contactmomenten heb jij tot nu toe met het Mediacollege gehad?
  
• Denk na over welke contactmomenten jij met het Mediacollege hebt gehad vanaf het eerste moment dat je van deze school hoorde tot nu toe. 
  

• Noteer elk moment apart op een post-it. 
• Wanneer iedereen klaar is, plakken we de post-its op chronologische volgorde op de wand. 
• ​Je krijgt hier 10 minuten voor.
  

11.44-11.45

Wat je nu op de wand zit is een CUSTOMER JOURNEY​

11.44-11.45

Wat is een CUSTOMER JOURNEY?

• Een klantreis (het hele traject van A tot Z)​
  
• De Customer Journey bestaat uit contactpunten / touch points / contactmomenten​
  
• Tussen de consument en een merk, product of dienst​
  
• Het is model waarbij deze volledige klantreis in kaart wordt gebracht zodat je kunt zien welke contactmomenten er zijn​
  
• Zowel voor bestaande als mogelijke nieuwe klanten (prospects)​
  

​

​

​

​

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Hoe weet je wanneer je wat moet zeggen en hoe tegen je je doelgroep?

Door je persona en de empathy map in te zetten, weet je hoe je doelgroep zich denkt, voelt, zich gedraagt etc.​

Door dit als uitgangspunt te nemen voor de customer journey, heb je altijd de juiste boodschap op het juiste moment​!

Door de customer journey te gebruiken, communiceer je op de meest effectieve manier met je doelgroep

​

​

​

​

OPDRACHT

• Welke touchpoints heb jij tot nu toe gehad met (het bedrijf van) jouw laatste aankoop?
  
• Denk na wat jouw laatste aankoop is geweest. Dat kan een broodje in de kantine zijn, maar ook een bioscoopkaartje, een paar sokken of een OV-transactie. 
  
• Welke contactmomenten heb jij met dat bedrijf gehad? Want je kent het bedrijf niet zomaar... Wat is er allemaal gebeurt tussen toen en nu? 
• Maak een tijdlijn van deze contactmoment op een groot vel. Je krijgt hier 10 minuten voor.

​

​

​

DE  VERSCHILLENDE FASES VAN EEN CUSTOMER JOURNEY​

DE FASES VAN EEN CUSTOMER JOURNEY​

1. Bewustzijn (awareness) fase ​

2. Oriëntatiefase​

3. Overwegingsfase​

4. Beslissingsfase/aankoopfase​

5. Leverings- en gebruiksfase​

6. Loyaliteit en ambassadeurschap

OPDRACHT

• De klas wordt verdeeld in 6 groepjes
• Elk groepje krijgt een nummer
• Elk nummer onderzoekt een van de fases van de customer journey (hetzelfde nummer);

1. Bewustzijn/awareness fase, 2. Oriëntatiefase​

3. Overwegingsfase​, 4.Beslissings- en aankoopfase​, 5. Leverings- en gebruiksfase​, 6. Loyaliteitsfase en ambassadeurschap

• Zoek uit wat er gebeurt in de fase die jij onderzoekt en zet je antwoord straks op het digibord.
• Je krijgt hier 5 minuten voor.

​

​

​

De 6 customer journey fases

BEWUSTZIJN FASE / AWARENESS FASE

• Een verborgen (latente) behoefte (je ziet/weet niet alles!)​
  
• De klant weet zelf nog niet dat hij/zij iets nodig heeft​
  

Redenen hiervoor;​

• Onwetendheid / onbekendheid over de markt​
  
• Veranderende situatie (nieuwe behoefte!)​
  
• Onbekendheid van je aanbod (waarom is dat?)​​

DE KLANT DOET OF ZOEKT HIER DUS NIET NAAR EEN BEPAALD PRODUCT! DE KLANT WEET NOG NIET DAT DIE BEHOEFTE ER IS…

Oriëntatiefase

• De klant gaat zich eerst oriënteren op een dienst of product, de klant heeft namelijk een probleem….​
  
• Dit kan op elk moment van de dag, op elke plek, op elk device​
  
• De klant gaat overwegen of een bepaald product voor hem of haar van belang is / of hij/zij er behoefte aan heeft​
  
• Dit moment is voor ons in marketingcommunicatie van belang! Hier willen we goed in beeld komen​
  

​

​

​

OVERWEGINGSFASE

• De klant gaat specifieke diensten of producten overwegen​
  
• Dit kan op elk moment van de dag, op elke plek, op elk device​
  
• Er zijn veel vergelijkingsplatforms​
  
• De klant onderzoekt welk merk en product voor hem of haar van belang is ​
  

Dit moment is voor ons van belang! Hier willen we vertrouwen wekken​

Wat een rol speelt is de prijs​, het merk, ervaringen van anderen​ en het serviceniveau​.

​

​

​

​

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

BESLISSINGSFASE/​

AANKOOPFASE

• De consument heeft alles afgewogen en kiest​
• De beslissing wordt genomen​
• De aankoop wordt gedaan door iets te kopen of te bestellen​
• Er moet een duidelijke call to action zijn zodat de klant bij jou koopt en niet bij een ander​
• Pas op voor afhaakmomenten!​
  

​

​

​

​

​

LEVERINGS/​

GEBRUIKFASE

• Levering van je pakket (product) dat je online hebt besteld
  
• Kopen in een winkel en het product meenemen ​
  

Andere mogelijkheden;​

• Is het een abonnement?​ (bijv. sportschool)
  
• Is het een dienst?​ (bijv. mobiel abonnement)
  
• Is het een ticket voor iets?​ (bijv. bioscoop)
  

Risico's in deze fase;

• Annulering​
  
• Retour ​
  
• 'Saai' moment in de customer journey​

Belangrijk voor het bedrijf op dit moment:

• Je krijgt hier informatie om je dienst of product beter te maken​
  
• Beste moment om klanten aan je te binden​!
  
• Zorg dat je voor je klanten klaar staat en service biedt​

​

​

​

​

​

​

​

LOYALITEITSFASE

• De klant beslist of deze tevreden is​ en gaat voor een herhaal aankoop, of een variant op deze verkoop
  
• De klant beveelt je aan bij anderen en is een ambassadeur van jouw merk zodat anderen jouw merk kopen

Soorten loyaliteit;​

• Vanwege de prijs of cadeaus​ (financieel)
  
• Emotie ​omdat de klant van dit product/de dienst is gaan houden (gemak, aanzien, zekerheid)
• Dit noemen we Leidmotieven

Waarom is de customer journey belangrijk voor jou als mediaproducer om te begrijpen en te kennen?

• Je wilt onderzoeken waar verbetering in het contact met de doelgroep (de klant van jouw opdrachtgever)  mogelijk is​ 
  
• Je weet dan waar je doelgroep behoefte aan heeft op een bepaald moment​
  
• Je weet wanneer en hoe je in actie moet komen​
  
• Je wilt de doelgroep niet uit het oog verliezen en hier een relatie mee opbouwen​
  
• Je wilt dicht bij de doelgroep en de klant (blijven) staan​
  
• De omgeving verandert en je doelgroep/klant verandert ​ook
  
• Je doelgroep/klant wil persoonlijk worden aangesproken​
  
• Je krijgt inzicht in de stappen die je moet nemen om nieuwe klanten aan te trekken in je doelgroep, om deze ook klant te maken en een relatie op te bouwen​
  

Wat gebeurt een in de fases van de customer journey?

In de customer journey beschrijf:

1. wanneer het contactmoment plaatsvindt

2. wat er gebeurt in de 6 verschillende fases van de customer journey

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

In de 6 fases van customer journey beschrijf je voor elke fase:

1. Wat is het doel van de klant op dat moment in die fase?​
   
2. Wat is de activiteit van de klant, wat gebeurt er op dat moment in die fase?​
   
3. Wat is het touchpoint / communicatiemiddel op dat moment in die fase?
   

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Opdracht in Teams: Maak een customer journey map template, sla deze op en vul deze in

• Maak een matrix met hierin:
• de 6 verschillende fases van de customer journey (bewustzijn, oriëntatie, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit) 
• de 3 verschillende gebeurtenissen per fase (doel van de klant, actie van de klant, touchpoint).
• Bewaar deze template zodat je die vaker kunt gebruiken​
• Vul deze vervolgens voor jouzelf en Mediacollege Amsterdam in, zo volledig mogelijk zoals we dat in de gedaan hebben.

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Vragen?

Lever de opdracht op tijd in Teams in!

Om optimaal met de doelgroep te kunnen communiceren gebruik je

1. Een persona
2. De customer journey map
3. Empathy map
4. alle drie

Een touchpoint

1. Is een typisch me too moment
2. Is het contactmoment tussen bedrijf en dienst
3. Is het contactmoment tussen bedrijf en doelgroep
4. is het contactmoment tussen doelgroep en diens

Je maakt een customer journey:

1. Door alle contactmomenten op één hoop te gooien
2. Door alle touchpoints in chronologische volgorde te zetten
3. Door alle online momenten in een tijdlijn te zetten
4. Door een enquête onder bedrijven te houden

Een customer journey heet zo omdat:

1. Het de klantreis van het hele traject van aankoop, van onbewustzijn tot ambassadeurschap
2. Het de klantreis in de reisbranche is
3. Het alleen belangrijk voor klanten is
4. Engels de voertaal in marketingcommunicatie is en dit een interessant woord is

De customer journey heeft de volgende fases

1. Bewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Verkoop, Misbruik, Loyaliteit
2. Bewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Authenticatie, Gebruik, Loyaliteit
3. Onderbewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Aankoop, Gebruik, Loyaliteit
4. Bewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Aankoop, Gebruik, Loyaliteit

In de overwegingsfase van de customer journey:

1. vergelijkt de klant verschillende opties om tot een uiteindelijke keuze te kunnen komen
2. gaat de klant zoeken naar wat de opties zijn
3. denkt de klant na of het product aan andere mensen moet worden aangeraden
4. denkt de klant na of deze met cash of via de pin wil betalen

Waarom is de customer journey belangrijk voor jou als mediaproducer om te begrijpen en te kennen?

1. Je kent de behoefte van de doelgroep en wilt deze persoonlijk aan kunnen spreken
2. Je weet dan welke communicatiemiddelen je wanneer in moet zetten en hoe
3. Je wilt een relatie opbouwen met de klant en indien nodig meebewegen/meeveraneren
4. Je wilt dicht bij je klant/doelgroep (blijven) staan

Vragen?

Lever de opdracht op tijd in Teams in!