Als consumenten hebben we te maken met keuzeproblemen door schaarste van middelen en tijd en verschillen in urgentie van behoeften. Om deze problemen op te lossen, kunnen we prioriteiten stellen, budgetteren, alternatieve keuzes overwegen, de consequenties van onze keuzes overwegen, kritisch zijn over reclame en keuzes heroverwegen als omstandigheden veranderen.