Les 1: Wat is Relatiebeheer?

• Sales
• MBO
• Studiejaar 2

Les 1: Wat is Relatiebeheer?

Welkom!

Wat is het doel van deze module?

• Dat je weet wat Relatiebeheer is;
• Hoe je Relatiebeheer toepast;
• Welke facetten hier onderdeel van zijn;
• Je dit verwerkt in een portfolio en afsluit met een vaardigheidstoets.

Wat gaan we deze les doen:

• Waarom relatiebeheer?
• Customer Satisfaction
• Customer Loyalty
• Customer Value
• Loyaliteitsprogramma

Waar denk je aan bij relatiebeheer?

Wat is relatiebeheer?

Als commercieel professional heb je vaak contact met klanten. Een klant of een afnemer is iemand die eerder een order geplaatst heeft. Je komt ook wel de term account tegen. 

Daarmee bedoel je een zakelijke klant waarmee je een intensieve en langdurige relatie onderhoudt. Behalve voor directe verkoop heb je ook buiten het verkoopgesprek contact met je klanten. Je beantwoordt vragen. Je zoekt zaken voor de klant uit. Je benadert de klant ook zelf. Bijvoorbeeld om te melden dat jullie een actie hebben. Als je contact hebt met de klant, peil je ook altijd even of deze nog tevreden is. Door klanttevredenheid ontstaat immers klantenbinding. En daardoor verkoop je aan die klant. Alle acties die erop gericht zijn klanten te behouden, vallen onder klantenbinding.

Klantenbinding

Alle acties die erop gericht zijn klanten te behouden.

Klanttevredenheid -----} Klantenbinding

Op welke niveaus kun je klantbinding beïnvloeden? 

Je kunt die binding op drie niveaus beïnvloeden:

• Financieel (klanten krijgen een financieel voordeel (korting) als ze bij jou kopen);
• Sociaal (door intensief contact zorg je voor een emotionele binding);
• Structureel (je levert maatwerk, je voldoet exact aan de wensen van de klant).

Om klantenbinding te bereiken, werk je aan:

• Klanttevredenheid = Customer Satisfaction
  
• Klantloyaliteit = Customer Loyalty
  
• Klantwaarde = Customer Value

Opdracht 

Jij werkt als Accountmanager voor G-Star. Je hebt inmiddels je eerste Salestraject succesvol doorlopen bij de Bijenkorf. Nu wil je er uiteraard voor zorgen dat zij vaste klant worden. Bedenk op de volgende 3 niveaus een activiteit welke zorgt voor klantenbinding en stel deze voor in een rollenspel;

• Financieel
• Sociaal 
• Structureel

Customer Satisfaction

Om de relatie met je klanten langdurig te behouden, moet je klanten tevredenstellen en tevreden houden. Op die manier kun je ook op de langere termijn maximaal aan de klant verdienen. Je moet je focussen op klanttevredenheid of customer satisfaction en klantbehoud. Zorg dat je erachter komt welke voordelen je de klant kunt bieden. Hierin moet je je onderscheiden van de concurrenten. Je kunt hierbij gebruikmaken van alle drie de niveaus van klantenbinding: financieel, sociaal en structureel.

Zakendoen heeft twee kanten: een zakelijke (rationele) en een persoonlijke (emotionele) kant. Voor jou zijn beide kanten van belang. Soms gaan de persoonlijke kanten voor de zakelijke kanten. Er moet een klik zijn tussen partners. Je moet elkaar wat gunnen. Sommige verkopers kunnen hierdoor na verloop van tijd, puur vanwege hun relatie met de klant, hun producten aan deze klant verkopen.

Zakelijke klant

Door klantgegevens en klantrelaties goed te beheren en te onderhouden, krijg je inzicht in de wensen en gedragingen van je klant. Hierdoor kun je hem een aanbod doen dat precies op hem en zijn markt is afgestemd. Dit maakt de kans groter dat hij op je voorstel ingaat. Je wilt de klant zo veel mogelijk aan je onderneming binden. Daarom moet je een duurzame relatie met hem zien op te bouwen. Het uiteindelijke resultaat daarvan is meer verkoop.

Hoe kun je dit toepassen bij de Bijenkorf?

Welk hulpmiddel gaat je hierbij helpen?

Persoonlijke klant

Je werkt verder aan een diepterelatie met je account door de band die je met hem hebt op persoonlijk vlak te verdiepen en te verlevendigen. Zo speel je bijvoorbeeld met incentives (beloningen) in op zijn persoonlijke interesses of je onderneemt activiteiten op het persoonlijke vlak met hem. Denk bijvoorbeeld aan het bijwonen van een evenement dat het bedrijf sponsort. Zo nodigt de bank ABN AMRO grote accounts uit de finale bij te wonen van het door de bank gesponsorde tennistoernooi in Rotterdam.

Hoe kun je dit toepassen bij de Bijenkorf?

Customer Loyalty

Klantloyaliteit of customer loyalty is de mate waarin een klant jou trouw blijft bij het doen van aankopen. Bij de strijd om de klant gaat het om de mate waarin jij kunt inspelen op zijn behoeften. Hierin moet je bedrijf zich kunnen onderscheiden van de concurrenten. Hoe beter je in staat bent aan de behoeften van de klant tegemoet te komen, hoe beter je de relatie met hem kunt ontwikkelen. Door de klant heel gerichte diensten te verlenen, probeer je een diepterelatie met hem op te bouwen. Hierdoor bevorder je indirect de verkoop.

Loyaliteitsdrijvers

De klantloyaliteit wordt door veel factoren beïnvloed. De klant zelf speelt een rol, jij als leverancier speelt een rol en jullie relatie speelt natuurlijk een rol. Die factoren worden wel de ‘loyaliteitsdrijvers’ genoemd. Een loyaliteitsdrijver is dus een invloed factor op de klantloyaliteit. 

Er zijn vier belangrijke loyaliteitsdrijvers:

• Het vertrouwen van klanten: Het gaat om het vertrouwen in het product en jouw bedrijf. Als de klant verwacht dat hij in de toekomst tevreden zal zijn (en blijven), neemt de loyaliteit toe.
• De tevredenheid van klanten: Klanten zijn tevreden als ze krijgen wat ze verwachten. Maak jij je beloftes waar? Heeft de klant in het verleden goede ervaringen met jou en je bedrijf opgedaan? Dan neemt de loyaliteit toe.
• De kwaliteit van de alternatieven: Hierbij draait het om jouw concurrenten. Als je een vergelijking met concurrenten glansrijk doorstaat, is dat goed voor de klantloyaliteit.
• De investering in de relatie: Wat doe jij om de relatie goed te houden? Hoe meer jij hierin investeert, hoe loyaler de klant zal zijn.

Customer Value

De waarde van een klant kun je uitdrukken in geld. Bij de commerciële kant van een bedrijf kijk je niet naar de totale winst, maar naar de winst per klant. Je spreekt ook wel van customer value. De klantwaarde is de nettowinstwaarde van een klant. Dat is het verschil tussen de opbrengst uit de verkopen aan die klant over een jaar en de kosten die je daarvoor hebt moeten maken.

Als je als bedrijf de (netto)winst of het rendement belangrijk vindt, is het ook belangrijk te bekijken of je daarop invloed kunt uitoefenen. Dan doe je aan klantwaardemanagement. Sturen op de waarde van je klant draagt direct bij aan het rendement voor de organisatie. Je verhoogt dan de nettowinst per klant en dus het totale rendement. Je moet je afvragen aan welke klant je meer tijd en geld moet besteden, bijvoorbeeld aan service, campagnes, sales, zodat de klantwaarde wordt verhoogd.

 

Meten is weten!

Als je de relatie met een klant wilt versterken, heb je informatie nodig. Je wilt weten hoe tevreden de klant is.

Je wilt ook weten hoe belangrijk deze klant voor jou is. En.. meten is weten!

Klanttevredenheid meten

Of een klant blijft, minder koopt of weggaat, is in sterke mate afhankelijk van zijn tevredenheid over jouw bedrijf. Door de klanttevredenheid te meten, kun je beoordelen op welke punten je de relatie met de klant kunt verbeteren. Deze gegevens verkrijg je door interviews/enquêtes te houden. Je kunt bijvoorbeeld een klant die contact heeft gehad met de Customer Service een paar dagen later een aantal vragen stellen over zijn ervaringen met die afdeling. Er zijn softwareprogramma's waarmee je een dergelijke enquête kunt maken en digitaal kunt afnemen. De klant krijgt dan verschillende online vragen gesteld over de kwaliteit van het gesprek voor de klant.

Bijvoorbeeld: Hoe beoordeeld u het adviesgesprek met betrekking tot:

                             - Duidelijkheid van de uitleg: Zeer goed - goed - matig - slecht

                             - Kwaliteit van het advies: Zeer goed - goed - matig - slecht

                             - Etc.

                                   

Meten is weten!

Je kunt de klantwaarde meten met behulp van de Customer Lifetime Value = CLV.

Je zet dan de totale opbrengst van de klant af tegen de totale investeringen van het bedrijf in deze klant. Daaruit volgt de nettowinst op de klant. Als je nettowinst corrigeert met de inflatie, heb je de contante waarde. De eenvoudigste manier om de CLV te berekenen, is met behulp van de volgende formule:

CLV = W x A

In deze formule betekent:

W = gemiddelde winst per bestelling

A = gemiddeld aantal bestellingen per klant

Voorbeeld CLV berekening

Voorbeeld

De gemiddelde besteding van afnemers bij een reclamebureau bedraagt €180,-. De winstmarge is 45%. In de 3 jaar dat zij klant zijn, bestellen de afnemers 12 keer.

Gevraagd

Berekend de CLV

Uitwerking

CLV = WxA

Winstmarge = 45% > 45% van €180 = €81,-

Aantal bestellingen = 12

CLV = €81x12 = €972,-

Dit betekent dat je per 3 jaar €972,- mag uitgeven om een nieuwe klant te werven.

Opdracht CLV - Bijenkorf

 Customer satisfaction kun je meten. Geef een voorbeeld van een schaal waar dat vaak mee gedaan wordt.

 

Het meten van klanttevredenheid kan ook tot ontevreden klanten leiden. Hoe komt dat volgens jou?

De gemiddelde besteding van de Bijenkorf bedraagt € 9.500,-. De winstmarge is 15%. In de twee jaar dat ze afnemer zijn, bestellen de Bijenkorf zes keer. Bereken de CLV.

Wat betekent het als je in twee jaar tijd meer in een klant investeert dan de CLV die je gevonden hebt bij de vorige vraag? 

En wat als je minder investeert?

Verwerk in je portfolio!

Loyaliteitsprogramma

Om de klant aan je te binden, kun je een relatieprogramma of een loyaliteitsprogramma gebruiken. Dat zijn alle activiteiten die gericht zijn op het herkennen, stimuleren en belonen van klanten die regelmatig of veel bij je kopen. Denk aan spaaracties, klantenpassen en incentives.

Voorbeeld:

Groothandel Makro heeft voor klanten die € 12.000,- of meer per jaar besteden de Gold Card. Deze afnemers hebben recht op een aparte parkeerplaats, een eigen accountmanager en een servicebalie. Daarnaast mogen ze op rekening kopen en doen ze automatisch mee met de bonusregeling. Deze kan oplopen tot 3,5% korting.

Opdracht Loyaliteitsprogramma

Vanuit jouw rol als Accountmanager voor G-Star, ga je een loyaliteitscampagne verzinnen. Voorbeelden van incentives zijn; bonuskorting, spaarcadeau etc. 

Werk uit en verwerk in een visual in je portfolio:

• Het doel van je campagne
• De doorlooptijd
• De te behalen voordelen voor de Bijenkorf.

Inhoud Portfolio

• Opdracht Klantenbinding
• Opdracht CLV Berekening
• Opdracht Loyaliteitscampagne