23MRb Retailmarketing Week 2.1.5: H5 Prijs: prijsstrategieën

• Retail
• MBO
• Studiejaar 2

Retailmarketing

Klas 23MRb

Prijs: prijsstrategieën

6 P's

Hoofdlijnen marketingbeleid

• Het marketingdoel
  
• Doelmarkten en klantgroepen
  
• Benoemen van serviceconcept, positionering en propositie
  
• Vaststellen van de marketingmix
  
• Marketingplan inclusief begroting
  

Les 1 t/m 4: Samenvatting

Beslissingen over assortiment, rekening houden met:

• Pareto-principe (80-20 regel)
• Merkenopbouw
• Fase PLC
• Keuze toevoegen of saneren
• Keuze trading up of trading down
• Brutorendement

Inhoud

• Doelen prijsbeleid
• Actief/passief prijsbeleid
• Prijsstellingsmethoden
• Prijsdiscriminatie

Wat is het doel van de "prijs"?

Marketinginstrument prijs

• Geeft (ruil)waarde aan.
  
• Levert geld op.
  
• Flexibel marketing instrument.
  
• Biedt de klant de mogelijkheid tot vergelijken.
  
• Rekening houden met btw en accijns.
  

Doelen prijsbeleid

• omzet- of afzetstijging
  
• bepaalde marge nettowinst
  
• volle-kassabeleid
  
• ontmoedigen concurrent 
• koopbeslissing versnellen
  
• kwaliteitsimago 

Op basis waarvan kun
je prijs bepalen?

Actief ↔ Passief prijsbeleid

Actief: neem zelf initiatief.

Passief: volg markt/concurrentie.

Voor- en nadelen? Marktsituaties?

Prijsstrategieën

Vandaag:

3 basisvormen van prijszetting:

• Kostengeoriënteerd
  
• Concurrentiegeoriënteerd
  
• Afnemersgeoriënteerd
  

Kostengeoriënteerd

• Kostprijs + marge.
  
• Break-even berekening grote invloed!
• Gericht op afzet/omzet.
  
• Lage concurrentie of sterk product.
• (Cost-plus-pricing).

Voor- en nadelen?

Waarom laat je je prijs afhangen van de concurrentie?

Concurrentiegeoriënteerd

Prijs aanpassen aan de hand van prijzen concurrenten.

• Stay-out pricing (beschermen markt)
  
• Put-out pricing (concurrent verdrijven)
  
• Me-too pricing (later in PLC, passief)
  - going rate pricing (normale prijs)
  - discount pricing (onder normale prijs)
  - premium pricing (boven normale prijs)
• Dumping (voorraad kwijtraken).

Afnemersgeoriënteerd

Wat de consument er voor over heeft!

• Psychologische prijsstelling
  
• Prijsdiscriminatie 
• Promotionele prijsstelling 

Hoe lijkt een prijs lager?

Psychologische prijsstelling

• Niet-afgeronde bedragen.
• (emotionele) drempels.
• Taalgebruik!

Hoe kunnen prijzen
voor hetzelfde product
verschillen?

Prijsdiscriminatie / differentiatie

Afnemersgeoriënteerde prijsstelling 

Opdracht

• Maak opdrachten op Teams voor week 2.1.5.
  
• Einde van de les bespreken.

Promotionele prijsstelling 

Tijdelijke prijsverlaging, bijv.: 

• "Deze week maar €5,99"
• van-voor-prijzen "van € 139 voor € 119,90"
• "nu €100 retour" (refund actie)
• Op basis van adviesprijs:
  

Promotionele prijsstelling 

Kosten-baten analyse:

• Bereken extra benodigde afzet.
• Meet extra omzet (breed).
• Meet extra klanten.
• Meet effect op imago.
• Etc.

Samenvatting

• Doelen prijsbeleid zijn variabel; afhankelijk van concurrentiepositie en winkelformule.
• Actief prijsbeleid: zelf kiezen, vaak door markleider of aanvaller.
• Passief prijsbeleid: concurrentie volgen.
• Kostengeoriënteerde prijsstelling: kostprijs + marge. Nadruk op kostenbeheersing.
• Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling: prijs op basis van markt.
• Afnemergeoriënteerde prijsstelling: gericht op consument en prijsbeleving.

Opdracht vóór de volgende keer:

• Maak vragen in document voor deze week af.