Marketingbeleid (H21 havo, H23 vwo)

• Bedrijfseconomie
• Middelbare school
• havo, vwo
• Leerjaar 4-6

Hoofdstuk 21(23 vwo) Marketingbeleid

21.1 Doel Marketing (H)

Je kunt 

• doelen van marketing noemen en het begrip klantwaarde propositie omschrijven
  
• voorbeelden geven van de business-to-businessmarkt en de consumentenmarkt
  

Hoofddoelen marketing:

• informeren van de doelgroep
  
• het creëren van een markt
  
• het winnen van marktaandeel of klantbehoud
  

Organisatie moet hiervoor blijven voorzien in de behoeften van haar afnemers. 

Wat kunnen we onze doelgroep bieden?

Waardepropositie:

Dit is een pakket dat bestaat uit:

• functionele voordelen (bijv. kwaliteit, weinig onderhoud, gemak)
  
• verkleinde nadelen (minder lange levertijd, lagere prijs)
  
• meer emotionele waarde (bijv. status, trend, groepsgevoel)
  

Klantwaarde

Dit is de totale waarde van 

de aankopen van een klant (omzet)

Je kunt niet zomaar de waardepropositie veranderen, bijvoorbeeld:

je richt je op het imago van prijsstunter zonder service, dan moet je je blijven richten op dezelfde doelgroep.

Richten op bedrijven of op consumenten? (vwo 23.3)

Marketing mix (21.2 / 23.1)

Je kunt          :

• de definitie van marketing geven
  
• de marketingmix beschrijven
  

Marketing: omvat alle activiteiten v.e. onderneming die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van de klant.

Onderdelen van het marketingbeleid zijn:

Productbeleid           wat voor soort product?    

Prijsbeleid            hoge/lage prijs? Kortingen?

Plaatsbeleid           hoe komt het product bij de klant?  

Promotiebeleid            wel/geen reclame, welke media etc.?

Dit zijn de marketinginstrumenten. De vier onderdelen moeten altijd op elkaar zijn afgestemd ---> marketingmix

Marktonderzoek (21.3 / 23.2)

Dit is systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden v.e. bepaald product in een gebied (tijdens een bepaalde periode)

Deskresearch: onderzoeker gebruikt materiaal dat al eerder voor andere doeleinden is verzameld.

Fieldresearch: onderzoeker gaat op zoek naar informatie die nog niet aanwezig is. Een enquete is een voorbeeld hiervan.

Marktonderzoek geeft inzicht in het marktaandeel.

Aankoopgedrag (21.4 / 23.4)

Je kunt         :

• De soorten aankoopgedrag onderscheiden (RAG/BPO/UPO)
  
• Producten indelen in convenience, shopping, specialty en unsought goods.
  

RAG (routinematig aankoopgedrag): producten die de consument vaak koopt en al vaak heeft gekocht. Interesse voor informatie is beperkt. Bijv.dagelijkse boodschappen --> convenience goods en daarnaast unsought goods (impulsaankopen). Aankoop gaat op dezelfde manier.

BPO (beperkt probleemoplossend aankoopgedrag): het is niet nieuw maar consument koopt het minder vaak.

Hij weet nog niet precies welke kwaliteit/kleur/merk. Hij is bereid om meer informatie in te winnen. 

De prijs is hoger dan bij convenience goods --> 

                                                                        shopping goods

Bijv. kleding of apparatuur die regelmatig wordt vervangen.

UPO (uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag): een belangrijke aankoop voor de consument met een hoge prijs

Weinig ervaring met het product of koopt het voor de eerste keer. Veel moeite en tijd aan besteden, veel informatie in-winnen   -->   specialty goods

Indeling is niet hard: wat voor de één een convenience good is, is voor de ander een shopping good.

Marktsegmentatie (21.5 / 23.5 vwo)

Onderneming splitst de totale markt op in kleine en homogene deelmarkten (groepen klanten).

Bij de bepaling van de doelgroepen zijn er 3 mogelijkheden:

1. Ongedifferentieerde marketing
   
2. Gedifferentieerde marketing
   
3. Geconcentreerde marketing

Ongedifferentieerde marktstrategie

• Een strategie waarbij de markt als 1 geheel 
  wordt beschouwd.
• Bijvoorbeeld Zeeman of Wibra.
  

Gedifferentieerde marktstrategie

• Markt wordt opgesplitst in segmenten die
  elk via een eigen marketingprogramma wordt
  benaderd.
• Bijvoorbeeld Gamma en Karwei
• Of H&M formule gericht op heren, dames en
  kinderen

Geconcentreerde marktstratiegie

• Markt is opgesplitst in delen, waarvan
  er maar 1 wordt benaderd.
• Bijvoorbeeld kleding winkel die zich richt
  op meisjeskleding. In het hogere prijs-
  segment