Lesweek 5: Strategische opties

• Communicatie
• MBO
• Studiejaar 3

Leerdoelen

• Je herkent verschillende vormen van imago. 
• Je benoemt de verschillende vormen van positionering. 
• Je bepaalt van welk communicatieconcept in een bepaalde situatie sprake is. 

Imago

• Landimago: Het beeld dat anderen van een land hebben. Welk beeld heb jij bij Nederland?
• Branche-imago: Het beeld dat buitenstaanders hebben van een branche. Bijvoorbeeld advocatenbranche.
  
• Organisatie-imago: Het beeld dat buitenstaanders hebben van de organisatie. 

Imago

• Merk-imago: Het beeld dat buitenstaanders hebben van het merk.
  
• Product-imago: Het beeld dat buitenstaanders hebben van een product.
• Gebruikers-imago: Het beeld dat de gebruiker heeft van het product.

Een groot internationaal bedrijf heeft een klein bedrijf in Nederland overgenomen. Dit bedrijf profiteert van het goede imago dat het internationale bedrijf heeft opgebouwd. Het bedrijf in Nederland blijft wel onder eigen naam opereren.
Van welk imago is hier sprake?

1. Merkimago
2. Organisatie-imago
3. Productimago
4. Branche-imago

‘Snoep verstandig, eet een appel.’ Met deze slogan wil de brancheorganisatie van fruittelers het eten van appels bevorderen.
Van welk imago is hier sprake?

1. Branche-imago
2. Gebruikersimago
3. Product-imago
4. Merkimago

Transformationele positionering

De transformationele positionering is in de praktijk met name een ‘lifestyle’-positionering. Een merk hanteert een positionering rondom de levensstijl of waarden van haar doelgroep. Ze belooft een transformatie. 

Informationele positionering

Bij informationele positionering worden de voordelen van het gebruiken van een merk verbonden aan de functionele eigenschappen van een product. Deze positioneringsstrategie wordt veel gebruikt bij nieuwe producten en producten met een probleemoplossend karakter.

Tweezijdige positionering

Tweezijdige positionering is een combinatie van informationele en transformationele positionering. 

De aandacht wordt besteedt aan zowel de functionele als emotionele aspecten van het product. 

Bijvoorbeeld een automerk dat het accent op de kwaliteit legt, maar ook op de uitstraling. 

Uitvoeringspositionering

Je kiest ervoor om het onderscheid aan te brengen in de manier waarop je over een merk communiceert. 

Je hanteert een bepaalde stijl zoals een herkenbare kleur of stijl van fotografie. 

Een fabrikant van frisdrank gebruikt de slogan ‘Choose Happiness’ in advertenties.

Van welke vorm van positionering is hier sprake?

1. Informationele positionering
2. Transformationele positionering
3. Uitvoeringspositionering
4. Tweezijdige positionering

Concepten

• Explicatieconcept
• Associatieconcept
• Effectconcept
• Vergelijkingsconcept 

Vergelijkingsconcept

Merk afzetten tegen een ander merk

Voorbeeld: Het vergelijken van reclamesmet elkaar

Voorbeeld: de fietsenbranche promoot de fiets en raadt aan de auto een dag thuis te laten.

Een bank introduceert een nieuwe betaalrekening. Op de website worden de voordelen van dit product uitgelegd.

Welk communicatieconcept gebruikt deze bank?

1. Associatieconcept
2. Explicatieconcept
3. Vergelijkingsconcept
4. Effectconcept

Communicatiestrategie

• Informeren
• Overtuigen
• Dialogiseren
• Formeren

Nadat je de communicatiedoelstellingen hebt geformuleerd en je doelgroep hebt vastgesteld, ga je nadenken over 

hoe je je communicatiedoelstellingen nu het beste kunt realiseren. Welke aanpak kies je? 

Je kunt kiezen uit vier communicatiestraegiën;

Informeren

Bij gebruik van deze strategie gaat het over dat er een boodschap bekend moet worden gemaakt aan een onderzochte doelgroep. Wanneer je een boodschap eenduidig wilt overbrengen zonder dat je interactie verwacht, is er dus sprake van informering. 

Overtuigen

Bij overtuigen gaat het om een boodschap die wordt gecommuniceerd waarmee de doelgroep haast beïnvloed moét worden. Meestal gebeurt dit aan de hand van massacommunicatie en is het voornamelijk éénrichtingsverkeer. (denk aan een social media posts over gezond leven)

Dialogiseren

• De ontvanger heeft de mogelijkheid om de dialoog aan te gaan
• Je gaat het gesprek aan met de doelgroep
• Je kweekt meer begrip voor je boodschap
• Je geeft de doelgroep de kans om vragen te stellen
• Informatiebijeenkomst, werkoverleg, social media 

Formeren

• Je gaat een stap verder dan dialogiseren
• Tweerichtingsverkeer
• Nadruk meer op overtuigen
• Je probeert in overeenstemming te komen
• Lobbyen, formeren 

Communicatiekruispunt

Betteke van Ruler

De Nederlandse overheid ontwikkelt een communicatiecampagne waarin gezond eten centraal staat. Twitter wordt ingezet voor de communicatie. Elke tweet bevat één kort en duidelijk feit over gezond eten.
Welke strategie gebruikt de overheid in deze campagne?

1. Dialogiseren
2. Formeren
3. Informeren
4. Overtuigen

Reclamebureau DenktDoor ontwikkelt een reclamecampagne om Krakie-chips weer stevig in de markt te zetten. Het bureau zet onder meer tv-commercials en buitenreclame in.
Van welke communicatiestrategie is hier sprake?

1. Dialogiseren
2. Formeren
3. Overreden
4. Informeren

Einde les