Retaillandschap en retailmarketing (exterm 17-19)

• Retail
• MBO
• Studiejaar 2

Marktonderzoek: methoden en fasen (exterm 17-19)

Leerdoel van de les

Doe jij wel een mee aan een marktonderzoek? Noem een voorbeeld.

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van informatie over markten. 

Het heeft drie functies: 

1. informatief: Door marktonderzoek ben je als manager of ondernemer retail op de hoogte van de laatste relevante ontwikkelingen in de markt. 
2. creatief:  Door marktonderzoek kun je als manager of ondernemer retail nieuwe ideeën ontwikkelen op basis van de uitkomsten en analyse.
3. bewakend: Door marktonderzoek kun je als manager of ondernemer retail controleren of de beoogde doelstellingen van het bedrijf worden behaald.

Prognose en fasen

Voordat je aan marktonderzoek begint, maak je een prognose van je verwachtingen. Daarna doorloop je fasen van probleemstelling tot rapporteren.

Prognose en fasen

1. Probleemstelling: In de eerste stap van een marktonderzoek bepaal je waarom er een onderzoek nodig is. Wat is het doel van het onderzoek? Welk probleem wil je ermee oplossen? Een juiste probleemstelling is erg belangrijk. Het geeft aan welk vraagstuk opgelost moet worden. Wat wil je precies weten? Een probleemstelling formuleer je in de vorm van een vraag. Dit noem je ook wel de onderzoeksvraag. Bij een onjuiste onderzoeksvraag loop je het risico dat je onderzoek informatie oplevert waarmee je het eigenlijke probleem niet kunt oplossen.

Prognose en fasen

2. Onderzoeksopzet: Als je hebt bepaald wat je onderzoeksvraag is, maak je een onderzoeksopzet. Dit is een soort stappenplan waarbij je stap voor stap vastlegt hoe je het onderzoek gaat uitvoeren. Je noteert je onderzoeksvraag en hoe je hierop een antwoord denkt te vinden. Daarbij geef je aan wat voor soort bronnen je wilt gebruiken en hoe je die wilt gebruiken.

Met bronnen worden plaatsen bedoeld waar je informatie vandaan haalt. Verder omschrijf je hier hoe je de resultaten gaat verwerken. Ten slotte maak je een planning waarin je aangeeft wie wat wanneer doet.

Prognose en fasen

3. Bronnen vaststellen: In de onderzoeksopzet heb je bepaald wat voor soort bronnen je wilt gebruiken. Nu kun je bepalen welke bronnen je gaat gebruiken. Je kunt bij bronnen denken aan bestaande informatie zoals cijfers van brancheorganisaties, het CBS, gemeente en banken of van informatie uit boeken en (vak)tijdschriften.

Daarnaast kun je informatie verzamelen uit de rapportages die je zelf in de winkel maakt. Denk bijvoorbeeld aan de kasstaat die je dagelijks maakt. 

Een andere mogelijkheid is om informatie helemaal zelf te verzamelen door bijvoorbeeld mensen te ondervragen via interviews of enquêtes.

Prognose en fasen

4. Informatie verzamelen: Op basis van de onderzoeksopzet verzamel je de informatie die je nodig hebt. Je voert het onderzoek uit.

Prognose en fasen

5. Verwerken: Verwerken houdt in dat je de informatie die je hebt verzameld, overzichtelijk samenvat. Dit doe je bijvoorbeeld in tabellen en grafieken. Ook kan het nodig zijn om berekeningen uit te voeren om bijvoorbeeld de gemiddelde loonstijging per jaar te berekenen.

6. Analyseren: Nadat je alle informatie op deze wijze hebt verwerkt, ga je de tabellen en berekeningen bestuderen om je conclusies te kunnen trekken.

Prognose en fasen

7. Rapporteren: Je rondt een marktonderzoek af door alles in een verslag (rapport) uit te werken. Het rapport bestaat uit de volgende onderdelen: inleiding; theoretische achtergrond; probleemstelling; geraadpleegde bronnen; onderzoeksgroep; onderzoeksopzet; resultaten; analyse en conclusie; bijlagen; bronvermelding.

Als je in het onderzoeksrapport teksten of theorie overneemt uit bestaande bronnen, ben je verplicht om deze bronnen heel precies te vermelden.

Methoden van onderzoek

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Bij iedere onderzoeksvraag ga je op zoek naar de juiste manier van onderzoeken. Soms kun je het antwoord het beste vinden door kwalitatief (inhoudelijk) onderzoek. Bij een andere onderzoeksvraag past een kwantitatief (cijfermatig) onderzoek weer beter.

Kwalitatief onderzoek

Bij een kwalitatief onderzoek stel je vragen waarmee je diepgaande informatie over een onderwerp wilt verkrijgen. De inhoud en diepte van de informatie is hierbij belangrijk. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op vragen als: waarom kopen klanten dit product? Hoe kopen klanten dit product? En: hoe gebruiken klanten dit product? 

Een interview wordt vaak gebruikt voor een kwalitatief onderzoek.

Een kwalitatief onderzoek is over het algemeen kleinschalig, omdat het veel tijd kost om mensen te spreken. Een samenvatting en conclusie van kwalitatief onderzoek neem je op in het onderzoeksrapport. De uitwerking van het hele onderzoek is meestal een bijlage bij het onderzoeksrapport.

Kwantitatief onderzoek

Een kwantitatief onderzoek geeft bepaalde informatie in hoeveelheden (cijfermatig) weer. Je wilt bijvoorbeeld weten hoeveel mensen een product regelmatig gebruiken, wat de gemiddelde mening over een onderwerp is of uit welke woonplaats de meeste klanten komen. Dit is allemaal informatie die je in cijfers kunt uitdrukken.

 

Om een betrouwbare uitkomst te krijgen van een kwantitatief onderzoek moeten er voldoende personen ondervraagd zijn. Hoe meer personen je ondervraagt, hoe betrouwbaarder de informatie is. Je kunt bijvoorbeeld enquêtes sturen. In het onderzoeksrapport staan veel tabellen en grafieken op basis waarvan je conclusies trekt.

Ad hoc en continu onderzoek

Ad-hoconderzoek betekent dat je eenmalig onderzoek doet op een moment dat je daar behoefte aan hebt.

Bij continu-onderzoek loopt het onderzoek de hele tijd door. Je verzamelt continu gegevens en/of voert eenzelfde onderzoek herhaaldelijk uit, bijvoorbeeld elk kwartaal.

Deskresearch (secundair onderzoek)

Onderzoek kun je vanachter je bureau (desk) doen door bestaande informatie te verzamelen. Bij deskresearch ga je op zoek naar betrouwbare, relevante en actuele bronnen, informatie van internet en informatie uit boeken. Je kunt (vak)literatuur onderzoeken of datamining gebruiken.

Bijna elk marktonderzoek start met deskresearch. Dit is meestal een goedkope manier van informatieverzameling.

Bij exploratief onderzoek verzamelt de onderzoeker op een systematische manier gegevens om nieuwe feiten en/of verbanden te ontdekken. Deze vorm van onderzoek gebruik je als je niet precies weet wat je wilt onderzoeken of hoe je de onderzoeksresultaten precies wilt gebruiken. 

Vragen die hier vaak voorkomen zijn de ‘waarom’- en ‘hoe komt dat’-vragen. Het onderzoek wordt meestal ingezet om voldoende informatie te verzamelen om een onderzoeksvraag te formuleren.

Onderzoek (vak) literatuur: Over markten, doelgroepen en marketing wordt veel geschreven. In boeken, (vak)tijdschriften, kranten en nieuwsbrieven. Ook op internet is veel schriftelijke informatie te vinden. Denk hierbij aan websites van banken en brancheorganisaties, maar ook aan bijvoorbeeld artikelen die universiteiten en hogescholen of kranten op het internet publiceren. Door deze informatie te verzamelen, kun je al veel over je markt en doelgroep te weten komen.

Voorbeeld: https://www.distrifood.nl/handel of www.retailtrends.nl

Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) verzamelt statistische gegevens over de economie van Nederland. Hier kun je informatie vinden over omzetten in verschillende branches, prijsindexcijfers en bijvoorbeeld cijfers over de werkgelegenheid.

Daarnaast zijn er nog de verschillende brancheorganisaties zoals Stichting Detailhandelseconomie en Maatschappij (StiDEM) die de website www.retailinsiders.nl beheert, inretail.nl, de Kamer van Koophandel (KvK) en MKB-Nederland.

De informatie die deze instanties verzamelen wordt over het algemeen als betrouwbaar beschouwd. Het is wel belangrijk om te kijken van welk jaar de informatie is.

Fieldresearch

Fieldresearch omvat het verzamelen van nieuwe gegevens via observaties, enquêtes of interviews in de 'echte wereld' buiten het kantoor. 

Omdat je bij fieldresearch zelf de gegevens verzamelt, en daardoor informatie uit de eerste hand hebt, wordt dit primair onderzoek genoemd.

De gegevens die je verkrijgt met fieldresearch of primair onderzoek noem je primaire gegevens of primaire informatie.

Wat zijn de drie functies van marktonderzoek?

1. a) Informatief, creatief, bewakend
2. c) Exploratief, beschrijvend, verklarend
3. b) Analytisch, experimenteel, voorspellend

Wat is een belangrijke activiteit bij deskresearch?

1. Analyseren van bestaande informatie
2. Uitvoeren van veldonderzoek
3. Verzamelen van nieuwe gegevens