Foodmarketing les 4

• MBO
• Studiejaar 2

Les 4

Aan het eind van deze les:

• Weet je wat claims zijn
• Ken je het verschil tussen de verschillende claims
• Kun je claims en hun betekenis opzoeken
• Weet je hoe je rekening moet houden met claims in de sector
• Kun je aangeven welke claim van toepassing is op jullie gezonde snack en uitleggen waarom dit zo is

Wat is een claim?

Voedingsclaims

• Bewering over het product
• Positief
• Voorbeelden zijn ‘light’, ‘vezelrijk’, ‘rijk aan omega-3 vetzuren’, ‘suikervrij’ of ‘zoutloos’

Definitie

Claim: 

"Elke boodschap of aanduiding die niet verplicht is op grond van de communautaire of nationale wetgeving, met inbegrip van illustraties, grafische voorstellingen of symbolen, ongeacht de vorm, waarmee gesteld, de indruk gewekt of geïmpliceerd wordt dat een levensmiddel bepaalde eigenschappen heeft."

Soorten claims

• Voedingsclaim
• Gezondheidsclaim
• Claim inzake ziekterisicobeperking

Wat zegt de wet?

• Gebruik claims in wet vastgelegd
• Europese lijst goedgekeurde claims
• Claim alléén gebruiken als deze op de lijst staat
• NVWA houdt toezicht in NL

Waar staat dat dan?

• Officiële wettekst 
• Site voedingcentrum

Welke claims zijn niet toegestaan?

De volgende gezondheidsclaims zijn niet toegestaan:

a) claims waarin de indruk wordt gewekt dat het niet nuttigen

van het levensmiddel de gezondheid kan schaden;

b) claims die zinspelen op de snelheid of de mate van gewichtsverlies;

c) claims waarin wordt verwezen naar aanbevelingen van individuele

artsen of beroepsbeoefenaren op het gebied van de

volksgezondheid en andere niet in artikel 11 bedoelde

verenigingen.

Om welke claim gaat dit?
Het vetgehalte van het product is maximaal 3 gram/100 gram of 1,5 gram/100 milliliter. Met uitzondering van halfvolle melk: 1,8 gram/100 milliliter.

1. Vetarm
2. Vetvrij
3. Verlaagde energetisch waarde
4. Lage energetische waarde

A

Om welke claim gaat dit?
Het suikergehalte van het product is maximaal 0,5 gram/100 gram of 0,5 gram/100 milliliter.

1. Suikerarm
2. Suikervrij
3. Zonder toegevoegde suikers
4. Verlaagde energetische waarde

C

Om welke claim gaat dit?
Minimaal 70% van de aanwezige vetzuren komen van onverzadigde vetten. De onverzadigde vetten leveren meer dan 20% van de energie van het product.

1. Rijk aan onverzadigde vetten
2. Rijk aan meervoudige onverzadigde vetten
3. Rijk aan omega-3-vetzuren
4. Verlaagde energetische waarde

A

Om welke claim gaat dit?
Het product bevat minimaal een aanzienlijke hoeveelheid, zoals vastgelegd in Europese regelgeving. En het gehalte is minimaal 30% hoger dan dat van een vergelijkbaar product. Dit geldt niet voor vitamines en mineralen.

1. Verlaagd gehalte aan ...
2. Verhoogd gehalte aan...
3. Bevat...
4. Eiwitrijk

B

Marketingstrucs

1. Benadrukken wat er niet in zit of niet is toegevoegd
2. Benadrukken wat er (van nature) in zit
3. Benadrukken wat is toegevoegd
4. Gebruik van lokingrediënten
5. Goochelen met voedingswaarde
6. Veelbelovende loze termen 

Een veelgebruikte marketingtruc is om te benadrukken wat er niet in zit. Het gaat dan om ingrediënten die veel consumenten als ongunstig zien. Maar een product waarop bijvoorbeeld ‘vetarm’ staat kan wel veel suiker of zout bevatten. En is daarmee alsnog niet gezond.

Deze truc zie je veel bij glutenvrije producten. Deze producten zijn nuttig als je geen gluten verdraagt. Maar vaak zijn ze ongezonder dan soortgelijke producten.

Lees meer over glutenvrije producten

Fabrikanten maken ook graag gebruik van leuzen als ‘zonder kunstmatige kleurstoffen’ of ‘geen suiker toegevoegd’. Maar die zeggen niks over wat er verder in het product zit.

Zo staat er op sommige kruidenproducten ‘zonder smaakversterkers’. Maar ondertussen zit er wel gistextract in, dat als ‘natuurlijke’ smaakversterker wordt gebruikt. Of het product zit vol zout. 

Fabrikanten pronken graag met gezonde aspecten. Soms zijn die nogal vanzelfsprekend. Zo zetten sommige fabrikanten de claim ‘eiwitrijk’ op kwark. Maar alle kwark is eiwitrijk. Ongezonde toevoegingen zoals suiker of vruchtenconcentraten worden juist verzwegen.

Fabrikanten kunnen allerlei gezonde ingrediënten toevoegen. Maar die veranderen niks aan de ongezonde ingrediënten. Zo zie je steeds meer producten met extra eiwit. Vooral bij tussendoortjes komt dit veel voor. De fabrikant vertelt er dan liever niet bij dat ze vol suiker of ongezonde vetten zitten.

Soms noemt een fabrikant zijn product naar een ingrediënt dat er amper in zit. Of het ingrediënt wordt sterk overdreven. Dit noemen we lokingrediënten. Vooral dure of exotische ingrediënten worden vaak als lokingrediënt gebruikt. Check altijd hoeveel er werkelijk van inzit.

Soms vermelden fabrikanten op verpakkingen alleen de voedingswaarde ná bereiding. Dus nadat je bijvoorbeeld groente, rijst of water toevoegt. Het bevat dan minder suiker, vet en zout dan in onbereide vorm. Zo trekken fabrikanten een rookgordijn op over de werkelijke voedingswaarde.

Producten zijn veel gemakkelijker te vergelijken als de voedingswaarde per 100 gram onbereid product wordt vermeld. Dan zie je bijvoorbeeld in welk merk bouillonblokjes het meeste zout zit. Of welke sausmix de meeste suiker bevat. Maar veel fabrikanten houden dat liever onduidelijk.

Ook met portiegroottes wordt creatief omgegaan. De fabrikant houdt bijvoorbeeld 1 koekje aan in een meeneemverpakking van 3 koekjes. Terwijl je ze waarschijnlijk alle 3 opeet. Of er staat bij satésaus een portie van 15 milliliter vermeld. Kleine kans dat je daarmee genoegen neemt. Bekijk dus zelf wat je een realistische portie vindt.

Fabrikanten schermen graag met mooie woorden die weinig betekenen. Laat je niet misleiden door de volgende termen. Ze zijn op dit moment niet beschermd in de wet.

Puur

Natuurlijk

Vers

Ambachtelijk

Artisanaal

Traditioneel

Huisgemaakt

Volgens grootmoeders recept

Van de boerderij

Hand cooked

Een mooi voorbeeld zijn 'hand cooked chips'. De realiteit is wat minder ambachtelijk dan je zou verwachten. Temidden van allerlei machines haalt een medewerker vluchtig een schepnet door een meterslange frituur.

Een ander voorbeeld is de term ‘vers’. Een 'verse' vis kan al maanden in de vriezer hebben gelegen. Dan koop je dus ontdooide vis. Op de achterkant staat dan het woord 'ontdooid'. Of sap wordt 'vers' genoemd terwijl het uit concentraat komt.

Wij tikten in januari 2016 de betrokken fabrikanten, waaronder grote namen als Danonino, Fristi en Oasis, op de vingers voor deze misleiding. We dienden klacht in bij de FOD Economie, niet zonder resultaat. De FOD Economie geeft gelukkig gedeeltelijk gevolg aan onze klacht en heeft beslist Danone een proces-verbaal te sturen. Het bedrijf werd verplicht om de verpakking van Danonino, het vroegere Petit Gervais-kaasje, aan te passen.

De kaasjes bevatten op het moment van ons onderzoek immers 0 % echt fruit en de smaak was volledig afkomstig van aroma’s, ondanks de suggestie die op de verpakking en de website stond. Intussen bevat Danino wel echt fruit. Gezien het gaat om een product voor kinderen, zijn wij tevreden over deze beslissing, al zijn we ook teleurgesteld dat er voorlopig nog geen maatregelen worden getroffen tegen de andere overtreders.

Wat is eerlijker, links of rechts?

En deze...

Sparkling Apple

Zo zijn er veel meer voorbeelden van verpakkingen waarbij het door de afbeeldingen lijkt of ze boordevol fruit zitten, terwijl de praktijk heel anders is. 'Het etiket van Sparkling Apple van Crystal Clear staat vol met appels, terwijl dit sap een schamele 0,01 procent appelsap bevat', zegt Donat.

Bosbeskoekjes

'In Sultana Volgraan bosbeskoekjes zit slechts 1 procent bosbes. En veel vruchtensappen bestaan grotendeels uit goedkoop appel- of druivensap, terwijl de naam en de verpakking suggereren dat er heel andere vruchten inzitten. Op producten waar 'Met Aardbeiensmaak' of 'Met Appelsmaak' op staat hoeft zelfs helemaal geen fruit te zitten. Het smaakt er alleen naar. Mensen worden daarmee echt op het verkeerde been gezet.'

Misleiding

De Consumentenbond vindt dit allemaal misleiding en vraagt minister Schippers snel en daadkrachtig actie te ondernemen. De bond pleit voor betere regels en strenge handhaving door de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit.

Wat vind jij?

Voel jij je misleid door verpakkingen met afbeeldingen van allerlei soorten fruit? Verwacht jij echt flink wat aardbeien in een product dat verkocht wordt als aardbeienyoghurt?

Opdracht

• Zoek uit welke claims er allemaal op jullie gezonde snack van toepassing zijn

• Toon aan met bewijsmateriaal (recept/voedingswaarde/...) dat dit echt zo is

Aan het eind van deze les:

• Weet je wat claims zijn
• Ken je het verschil tussen de verschillende claims
• Kun je claims en hun betekenis opzoeken
• Weet je hoe je rekening moet houden met claims in de sector
• Kun je aangeven welke claim van toepassing is op jullie gezonde snack en uitleggen waarom dit zo is