Over de relatie tussen de media en het publiek bestaan heel wat theorieën. Sommige stellen dat de media een heel grote macht uitoefenen op passieve gebruikers die zonder nadenken alles op zich laten afkomen. Andere theorieën gaan er dan weer uit van actieve mediagebruikers die om verschillende redenen gebruik maken van allerhande media.
Een van die theorieën is de Uses and gratifications-benadering.