Week 24 Hoofdstuk 2.2 en 2.3

• Marketing & Communicatie
• MBO
• Studiejaar 1

Communicatie 3 - Periode 2

Omschrijf in eigen woorden wat een missie en visie is

2.1 Missie en visie

• Missie beschrijft welk doel(en) de organisatie nastreeft. 
• Visie hoe bereik je dat doel? Het bestaat uit het referentiekader, de overtuigingen en de opvattingen van de organisatie (lange termijn). 
• Missie vaak beschreven in een mission statement: een formele, officiële beschrijving van de missie van een organisatie.

2

Wat is een strategische
kloof/gap?

2.1 Missie en visie

Soms is er een verschil tussen de missie van de organisatie en de resultaten die de organisatie behaalt. Dat heet:

Strategische kloof

• een kloof tussen wat het bedrijf denkt te communiceren/doet  en hoe dit overkomt bij de doelgroepen.

Voorbeeld

Denk aan een kledingbedrijf dat arbeiders in lagelonenlanden goed wil behandelen. 

In de praktijk blijkt echter dat de prijzen van de kleding dan te hoog worden. Het wordt dan lastig aan die doelstellingen vast te houden.

Ist/soll-situatie

De situatie zoals die nu is (ist) en zou moeten zijn (soll).

2

Planning deze week

• Maandag H2.2
• Donderdag H2.3

Leerdoelen

Voorbeeld H&M

2

2.2 Identiteit en Imago

• Voor het goed functioneren van een organisatie is het van groot belang dat de beeldvorming bij alle publieksgroepen positief is.

2

2.2 Identiteit en Imago

• Identiteit, dat wat de organisatie in werkelijkheid is.
• Imago, het beeld dat mensen van de organisatie hebben.
• Communicatie zorgt ervoor dat de identiteit van een organisatie overeenstemt met het imago. 
  

De identiteit van de organisatie en het imago moeten met elkaar in evenwicht zijn.

Identiteit is wie en hoe de organisatie in de kern is. Dit is een combinatie van historie, cultuur, medewerkers, etc.. 

https://blog.classen.pro/2018/06/identiteit-imago-en-reputatie.html

Imago en reputatie

Imago is het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben. Het beeld kan worden gevormd door reclame, nieuwsberichten, verhalen van bekenden, etc. Niet hetzelfde al reputatie.

Reputatie bouwt elk bedrijf op in de loop van de jaren. Reputatie is de optelsom van ervaringen die iemand met de organisatie heeft. Het grote verschil met imago is, dat bij reputatie sprake is van daadwerkelijke, directe ervaringen met de organisatie. 

In het boek staat imago net anders omschreven.

Imago niveaus

Er zijn veel factoren van belang bij de positieve waardering van een bepaald product of merk. Het gaat in de eerste plaats om het opbouwen van naamsbekendheid als communicatiedoel.

Identiteit

Identiteit is wat een organisatie is en wat zij wenst uit te stralen.

Drie soorten identiteit:

• Monolithische identiteit
  
• Endorsed identiteit
  
• Branded identiteit
  

2

Landimago

Branche-imago

Organisatie-imago

Merkimago

Productimago

Gebruikersimago

VS

Nike

Nike Air Jordans - Basketbal schoenen

Basketballers

Groot- en detailhandel

Nike Inc.

Schoenfabrikant De Hak verkoopt schoenen onder de merknaam Hakkie. De fabrikant besluit ook tassen te gaan produceren en zet die onder de naam Tassie in de markt. Nergens is in de branding van Tassie en Hakkie te zien dat ze merken zijn van De Hak.

Van welke identiteit maakt De Hak gebruik?

1. Branded identiteit
2. Endorsed identiteit
3. Monolitische identiteit

Vragen boek

Maken vragen boek bij H2.1 en H2.2

2

Leerdoelen

Ik ben tevreden over deze les...

😒🙁😐🙂😃

Communicatie 3 - Periode 2

Imago is....

1. Het beeld dat andere hebben van jouw onderneming.
2. Het beeld dat de ondernemer wil uitstralen in de omgeving.
3. Het beeld dat de ondernemer heeft van zijn eigen onderneming.
4. De sfeer van de onderneming.

Welk imago niveau is dit:
het merk Nike

1. Landimago
2. Merkimago
3. Productimago
4. Gebruikers imago

Imago niveaus

2

Welk imago niveau is dit:
Basketballers die Nike Air Jordans dragen

1. Land imago
2. Organisatie imago
3. Branche imago
4. Gebruikers imago

Organisatie Looner heeft bedrijfsonderdelen, die elk een compleet ander product op de markt zetten. Het enige wat ze delen is de naam van de organisatie Looner, die terugkomt in het logo.
Van welke identiteit maakt Looner gebruik?

1. Branded identiteit
2. Endorsed identiteit
3. Monolithische identiteit

Identiteit

Identiteit is wat een organisatie is en wat zij wenst uit te stralen.

Drie soorten identiteit:

• Monolithische identiteit
  
• Endorsed identiteit
  
• Branded identiteit
  

2

Planning deze week

• Maandag H2.2
• Donderdag H2.3

Leerdoelen

2.3 Naamsbekendheid en branding

Deze paragraaf gaat verder in op manieren hoe de organisatie haar identiteit presenteert. 

2

2.3 Naamsbekendheid en branding

• Naamsbekendheid is hoeveel mensen de naam van de organisatie kennen.
• Niet geholpen: Bv als je het hebt over benzine dat mensen spontaan Shell noemen.
• Geholpen: dat je bijvoorbeeld het Shell

        symbool moet laten zien.

2

2.3 Naamsbekendheid en branding

Om naamsbekendheid te krijgen moet een organisatie zich

onderscheiden van andere in het hoofd van de consument 

--> positioneren!

2

2.3 Naamsbekendheid en branding

• Positioneren (branding): het bewust proberen te realiseren van een bepaalde relatieve positie van een organisatie, een merk of product in de perceptie van de afnemers ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

• Oftewel:  De organisatie creëert bewust, een door haar gewenst, beeld bij klanten.  Om zo een gunstige positie ten opzichte van concurrenten te realiseren. 

Om naamsbekendheid te krijgen moet een organisatie zich onderscheiden van andere in het hoofd van de consument en van andere stakeholders.

2

2.3 Naamsbekendheid en branding

Waar op positioneren?

• Bedrijven positioneren vaak op prijs, kwaliteit of leveringsbetrouwbaarheid.
• Maar ook bijvoorbeeld duurzaamheid, milieubewustzijn en sociale aspecten (voorbeeld H&M).
  

2

2.3 Naamsbekendheid en branding

Propositie: is de omschrijving van de belangrijke voordelen of het nut van een product voor een potentiële klant (vaak de U.S.P's).

2

2.3 Naamsbekendheid en branding

Positioneren heeft ook invloed op je imago. Je creëert immers een bepaald beeld bij de klant. 

 Je kunt hierbij denken aan de schelp van Shell, de vrouw die koffie schenkt bij

Douwe Egberts of de zwaan van KLM. Maar ook bijvoorbeeld: Oranje is

ING.

Informationele positionering

• Informatie
• Voordelen van het merk
• Functionele eigenschappen
• Vaak bij de introductie van een
  nieuw product 

Transformationele positionering

• Transformatie
• Voordelen en eigenschappen 
  koppelen aan de levensstijl 
  van de consument (emotie)
• Heet ook wel imago- of
  levensstijlpositionering

Tweezijdige positionering

• Combinatie van informationele
  en transformationele positionering
• Producteigenschappen  benoemen
  én inspelen op emotie
  
  

Uitvoeringspositionering

• Zet niet de eigenschappen van het merk of de waarden van de doelgroep centraal maar juist een bepaalde campagne/symbool.
• Vaak toegepast in concurrerende markten en weinig onderscheidende producten of diensten.
• Het merk koppelen aan een symbool of element (zwaan van KLM, Cora van Mora, het beertje van Robijn en de Tuk Tuk van Sisi)

Branding gaat om

1. Een plek in het hoofd van jouw klant innemen
2. De omschrijving van de belangrijke voordelen van het product
3. Je onderscheiden t.o.v. jouw concurrent
4. Het definiëren van jouw doelgroep

Geholpen naamsbekendheid is

1. Hoeveel mensen de naam van een bedrijf kennen
2. Hoeveel mensen de naam van een bedrijf kennen met wat hulp
3. Hoeveel mensen de naam van een bedrijf kennen zonder hulp

In een advertentie van een fotocamera staat dat dit een camera is met een ultrakorte sluitertijd en 20 megapixels. Met deze camera kan de fotograaf de scherpste foto’s maken.

Van welke vorm van positioneren is hier sprake?

1. Informationele positionering
2. Tweezijdige positionering
3. Uitvoeringspositionering

Een fabrikant van frisdrank gebruikt de slogan ‘Choose Happiness’ in advertenties.

Van welke vorm van positionering is hier sprake?

1. Informationele positionering
2. Transformationele positionering
3. Uitvoeringspositionering
4. Tweezijdige positionering

Tijd over?

Verwerkingsvragen maken boek 2.3

2

Leerdoelen

Ik ben tevreden over deze les...

😒🙁😐🙂😃