Les 4: Klantenbinding & Loyaliteit

Les 4: Klantenbinding & Loyaliteit

Wat is het doel van deze les?

• Dat je weet wat klantenbinding is;
• Dat je weet hoe je loyale klanten creëert;
• Dat je weet hoe je dit meet;
• Dat je weet wat promotionele activiteiten inhouden;
• Dat je weet hoe je promotionele activiteiten opzet.

Wat weet je nog?

Wat gaan we deze les doen:

• Niveaus van klantenbinding;
• Klantwaarde;
• Customer lifetime value;
• Customer satisfaction;
• Pormotionele activiteiten.

Wat zijn manieren om een klant aan je te binden?

Klantenbinding

Als commercieel professional heb je vaak contact met klanten. Een klant of een afnemer is iemand die eerder een order geplaatst heeft. Je komt ook wel de term account tegen. Daarmee bedoel je een zakelijke klant waarmee je een intensieve en langdurige relatie onderhoudt. Behalve voor de directe verkoop heb je ook buiten het verkoopgesprek met je klanten. Je beantwoordt vragen. Je zoekt zaken voor de klant uit. Je benadert de klant zelf. Bijvoorbeeld om te melden dat jullie aan actie hebben. Als je contact hebt met de klant, peil je ook altijd even of deze nog tevreden is. Door klanttevredenheid ontstaat immers klantenbinding. En daardoor verkoop je aan die klant. Alle acties die erop gericht zijn klanten te behouden, vallen onder klantenbinding. 

Je kunt die binding op 3 niveaus beïnvloeden:

Financieel - klanten krijgen een financieel voordeel (korting) als ze bij jou kopen

Sociaal - door intensief contact zorg je voor een emotionele binding

Structureel - je levert maatwerk, je voldoet exact aan de wensen van de klant

Klantwaarde

De waarde van een klant kun je uitdrukken in geld. Bij de commerciële kant van een bedrijf kijk je niet naar de totale winst, maar naar de winst per klant. Je spreekt dan ook wel over de Customer Value. De klantwaarde is de nettowinstwaarde van een klant. Dat is het verschil tussen de opbrengst uit de verkopen aan die klant over jaar en de kosten die je daarvoor hebt moeten maken.

Als je als bedrijf de (netto)winst of het rendement belangrijk vindt, is het ook belangrijk om te kijken of je daarop invloed kunt uitoefenen. Dan doe je aan klantwaardemanagement. Sturen op de waarde van je klant draagt direct bij aan het rendement voor de organisatie. Je verhoogt dan de nettowinst per klant en dus het totale rendement. Je moet je afvragen aan welke klant je meer tijd en geld je moet besteden, bijvoorbeeld aan service, campagnes, sales, zodat de klantwaarde wordt verhoogd.

Opdracht:

Op welke drie niveaus kun je klantenbinding beïnvloeden?

Wat is een ander woord voor ‘klant’?

Welk Nederlands woord gebruik je voor 'customer value'?

Wat bedoel je met klantwaardemanagement?

Klantwaarde wordt bepaald door drie elementen, welke zijn dat?

Waarom zijn de drie elementen die de klantwaarde bepalen van invloed?

Wat kun je doen om de klantwaarde te verhogen?

Verwerk in je portfolio!

Meten is weten!

Als je de relatie met een klant wilt versterken, heb je informatie nodig. Je wilt weten hoe tevreden de klant is. 

Je wilt ook weten hoe belangrijk deze klant voor jou is. En.. meten is weten!

Klanttevredenheid meten

Of een klant blijft, minder koopt of weggaat, is in sterke mate afhankelijk van zijn tevredenheid over jouw bedrijf. Door de klanttevredenheid te meten, kun je beoordelen op welke punten je de relatie met de klant kunt verbeteren. Deze gegevens verkrijg je door interviews/enquêtes te houden. Je kunt bijvoorbeeld een klant die contact heeft gehad met de Customer Service een paar dagen later een aantal vragen stellen over zijn ervaringen met die afdeling. Er zijn softwareprogramma's waarmee je een dergelijke enquête kunt maken en digitaal kunt afnemen. De klant krijgt dan verschillende online vragen gesteld over de kwaliteit van het gesprek voor de klant. 

Bijvoorbeeld: Hoe beoordeeld u het adviesgesprek met betrekking tot:

                             - Duidelijkheid van de uitleg: Zeer goed - goed - matig - slecht

                             - Kwaliteit van het advies: Zeer goed - goed - matig - slecht

                             - Etc.

Meten is weten!

Je kunt de klantwaarde meten met behulp van de Customer Lifetime Value = CLV.

Je zet dan de totale opbrengst van de klant af tegen de totale investeringen van het bedrijf in deze klant. Daaruit volgt de nettowinst op de klant. Als je nettowinst corrigeert met de inflatie, heb je de contante waarde. De eenvoudigste manier om de CLV te berekenen, is met behulp van de volgende formule:

CLV = W x A

In deze formule betekent:

W = gemiddelde winst per bestelling

A = gemiddeld aantal bestellingen per klant

Voorbeeld CLV berekening

Voorbeeld 

De gemiddelde besteding van afnemers bij een reclamebureau bedraagt €180,-. De winstmarge is 45%. In de 3 jaar dat zij klant zijn, bestellen de afnemers 12 keer.

Gevraagd

Berekend de CLV

Uitwerking

CLV = WxA

Winstmarge = 45% > 45% van €180 = €81,-

Aantal bestellingen = 12

CLV = €81x12 = €972,-

Dit betekent dat je per 3 jaar €972,- mag uitgeven om een nieuwe klant te werven.

Opdracht

 Customer satisfaction kun je meten. Geef een voorbeeld van een schaal waar dat vaak mee gedaan wordt.

Het meten van klanttevredenheid kan ook tot ontevreden klanten leiden. Hoe komt dat volgens jou?

De gemiddelde besteding van afnemers bij een fietsengroothandel bedraagt € 9.500,-. De winstmarge is 15%. In de twee jaar dat ze afnemer zijn, bestellen de afnemers zes keer. Bereken de CLV.

Wat betekent het als je in twee jaar tijd meer in een klant investeert dan de CLV die je gevonden hebt bij de vorige vraag? En wat als je minder investeert?

Verwerk in je portfolio!

Promotionele Activiteiten

Bij relatiebeheer draait alles om langdurige, winstgevende relaties. Je hebt dan met verschillend stakeholders te maken. Je wilde goede relaties met je leveranciers, met de gemeente, met je klanten etc. Promotie en promotieactiviteiten spelen daarbij een belangrijke rol. Promotie is het onder de aandacht brengen van je bedrijf en/of producten met als doel de omzet positief te beïnvloeden. Een promotieactiviteit is dan de handeling die dat tot doel heeft. Bij relatiebeheer kun je veel promotieactiviteiten onderscheiden: relatiemarketing, direct marketing, customer media, contentmarketing, salespromotion, samenwerking, presentaties en nog veel meer. 

Met wat voor promotionele activiteiten ben je zelf wel eens in aanraking gekomen?

Opdracht

Lees de diverse manieren van promotionele activiteiten nog eens door. Kies er 2 die je aanspreken en doe op internet research wat deze inhouden en hoe ze worden toegepast.

Verwerk in je portfolio!

Klantenbinding is ..

1. een formule
2. acties om klanten te behouden
3. marketing
4. netto winstmarge vergroten

Inhoud portfolio:

• Opdrachten klantenbinding;
• Opdrachten CLV;
• Opdracht promotionele activiteiten.