Les 2 Plusroute 1.3 Beïnvloedingstechnieken in de reclame

• Applicatie- en mediaontwikkelaar
• MBO
• Studiejaar 1

PLUSROUTE
BEÏNVLOEDINGSTECHNIEKEN IN DE RECLAME

Les 2 -  lesweek 3.7

JC/CE cohort 2020 – Leerjaar 1 – Periode 3

Rita Appel (APR), Jelly Renkema (JYRA), Hermine Reuchlin (HERN)

Welkom

Voorstellen 

Belangrijk

• Actief meedoen
• Aandacht voor elkaar 
  
• Plezier

Agenda vandaag

1ste lesuur​

• Uitleg programma en leerdoelen (10 minuten)​
• Hoe zat het ook al weer met het brein? (10 minuten)
  
• Hoe meten we wat het effect is van een campagne? (10 minuten)
• Welke beïnvloedingstechnieken worden gebruikt? (20 minuten)

Pauze (10 minuten)​

​

2de lesuur​

• Uitleg opdracht (10 minuten)
• Uitwerken opdracht 2 (25 minuten)​
  
• Per groepje een terugkoppeling van de opdracht (15 minuten)
• Afsluiting les (10 minuten)​

Dit is een plaatje, kan je niet meer in wijzigen ;(. Dan eerst oude sheet van plusroute 1.2 veranderen ;)

Hoe zat het ook al weer met het brein en behoeften? Een korte quiz.

Op welk brein speelt deze advertentie in?

1. Reptielenbrein
2. Zoogdierenbrein
3. Menselijk brein

Op welk brein heeft onderstaande slogan betrekking?
Fight, flight of freeze

1. Reptielenbrein
2. Zoogdierenbrein
3. Mensenlijk brein

Op welke behoefte speelt deze advertentie in?

1. Systeembehoefte
2. Individuele behoefte
3. Sociale behoefte

Op welke behoefte speelt deze advertentie van Coca Cola in?

1. Systeembehoefte
2. Sociale behoefte
3. Individuele behoefte

Op welke behoefte speelt deze campagne in?

1. Systeembehoefte
2. Sociale behoefte
3. Individuele behoefte

Hoe beïnvloedt reclame je gedrag? 

Wat is je het meest bij gebleven uit de video?

Hoe meten we hoe de consument reageert op onze advertentie?

 Drie methoden

1.  EEG
2.  fMRI
3.  Eyetracking

EEG

Hersenactiviteit vastleggen door elektrodes op het hoofd te plaatsen. 

Wat je kunt meten met een EEG:

1. Verlangen. Is het verlangen hoog, dan zien we dat we positief reageren. Is het verlangen laag, dan zien we dat we ons ervan afkeren. 
2. Engagement. Actief wanneer iets voor jou relevant is.
3. Workload. Meet of iets te moeilijk, óf te makkelijk is voor het brein. 
4. Verwarring. Meet of er iets gebeurt wat men niet verwacht.
5. Synchroniciteit. Meet of meerdere deelnemers op hetzelfde moment hetzelfde ervaren. Hoe meer de hersenen van de deelnemers gelijk reageren, des te beter.

fMRI

fMRI meet zowel bewuste als onbewuste emoties en reacties diep in het brein om zo consumentengedrag te voorspellen.

Bij fMRI wordt de doorbloeding gemeten in onze hersengebieden. Daardoor kun je goed zien welk gebied van ons brein actief is. In die gebieden liggen weer emoties verscholen. 

Dus op het moment dat je zie welk gebied actief is, kun je daar de emotie aan koppelen die in dat gebied ligt.

Emoties die gemeten worden zijn bijvoorbeeld: lust, vertrouwen, betrokkenheid, angst, woede, aandacht, betrokkenheid

Eye tracking

Via eye tracking onderzoek je waar mensen naar kijken, voor hoe lang en in welke volgorde.

Welke elementen van een advertentie, verpakking of website grijpen de aandacht en houden deze vast. 

Veel onderzoek naar effecten van reclame, maar welke beïnvloedingstechnieken worden er eigenlijk gebruikt?

Welke beïnvloedingstechnieken gaan we bekijken? 

1. Hou het simpel
2. Dromen
3. Sociaal voorbeeld
4. Humor
5. Autoriteit
6. Recency en primacy effect
7. Seks
8. Weerstand toegeven

Hou het simpel

Je boodschap moet altijd vlot en begrijpelijk zijn ​

​

Onze hersenen houden niet van ingewikkeld. Dus hou het simpel!​ Speelt dus in op systeembehoeften​.

Hoe vlotter iets leest en hoe sneller we het begrijpen, hoe positiever we het beoordelen.​

​

Toe te passen in:​

naamgeving, woordgebruik, lettertype, afbeelding, nummering ​

Dromen

Koop dit product en ik maak al je dromen waar​

​

Legt een relatie tussen een product en onze diepste verlangens. Ergens bij horen, gelukkig zijn, mooi zijn, sensueel zijn …​

Speelt dus in op onze sociale en individuele behoeften​

Het product hoeft niets te maken te hebben met de belofte! ​

Schoolvoorbeeld: de AXE reclames​

Sociaal voorbeeld

De mens is een sociaal dier (zoogdierenbrein). ​

We hebben een aangeboren drang om anderen te kopiëren.​

Wanneer mensen iets als positief beoordelen is de kans groot dat wij dat overnemen. (denk ook aan likes, reviews etc.)​

Vooral de mening van mensen die op ons lijken, of op wie wij willen lijken, telt zwaar​

Jongeren zijn extra gevoelig voor deze techniek ​

 

Toepassing in marketing

• Laat reviews zien van tevreden klanten
  
• Schrijf met zinnen die duiden op groepen, bijvoorbeeld ‘tientallen andere ondernemers gingen u voor’, ‘sluit je aan’
• Gebruik het woord ‘ook’, dat duidt erop dat je niet alleen bent. ‘Doe ook mee!’
  
• Je kunt video’s met tevreden klanten opnemen
• Een what’s app bericht van een klant via social media delen.
  

Humor

Humor trekt de aandacht​ en houdt aandacht langer vast

Verhoogt de waardering van het merk:​

associatie merk – positief gevoel​

Werkt vooral bij impulsaankopen​

Helpt tegen de weerstand van reclames: bij een grappige reclame vinden we het minder irritant om verleid te worden​

​

Risico! ​

Merknaam blijft minder lang hangen. ​

Grap wordt onthouden maar de merknaam niet​

Autoriteit

Mensen hebben een aangeboren en onbewust vertrouwen in gezaghebbenden en deskundigen. Mensen met een hoge sociale status.​

 ​

Ook celebrity's vallen daaronder. ​

​

Heel veel gebruikt in reclame's!​

​

Boodschap en de persoon moeten wel bij elkaar passen ​

Beroemdheid 

Coolblue's keuze

Regency en primacy effect

Mensen laten zich eerder overtuigen door een boodschap die vooraan is gepresenteerd of door informatie die aan het einde staat​

Denk maar aan het onthouden van een reeks getallen! ​

De eerste en laatste getallen herinner je je het gemakkelijkst! ​

Techniek voor in de reclame zelf, maar ook de plek in een reclameblok of voor in een campagne met verschillende communicatieuitingen. ​

In vaktermen: 'het recency- en primacy- effect'​

Seks

Seks sells, of toch niet …? ​

Heel veel gebruikt in reclames ​

Seksuele beelden trekken de aandacht. Dat is een feit.​

Het effect op het koopgedrag, is onduidelijk​

Geeft een korte waardering ​

Risico's: ​

• De reclame krijgt meer aandacht, maar het merk blijft   minder goed hangen ​
  
• Vrouwen waarderen zeer expliciete beelden minder.​
  
• En weerstand tegen seksime wordt steeds groter. ​
  

Er moet een rechtstreeks verband zijn tusen het product en het seksueel getinte beeldmateriaal​

Weerstand toegeven

Speelt in op de neiging om je te verzetten tegen de beïnvloeding en verleiding van reclamemakers: weerstand​

Truc is om die weerstand te erkennen! Dan ebt die vanzelf weg!​ 

​

"Ik weet dat je nee gaat zeggen, maar …"​

"… maar de beslissing is aan jou"​

​

Zet in op de relatie met het doel om de consument zo goed mogelijk te adviseren.

We starten weer om .... !!!!

Welke beïnvloedingstechnieken hebben we bekenen? 

1. Hou het simpel
2. Dromen
3. Sociaal voorbeeld
4. Humor
5. Autoriteit
6. Recency en primacy effect
7. Seks
8. Weerstand toegeven

Opdracht 2: Beïnvloedingstechnieken

• Werk in tweetallen
• Zoek 5 reclames (tv reclame, advertentie, social media advertentie, bushokjes reclame......)
• Bekijk welke beïnvloedingstechniek is gebruikt in de reclame
• Leg uit waarom je vindt dat deze beïnvloedingstechniek op deze reclame van toepassing is. 
• Probeer reclames te vinden die verschillende beïnvloedingstechnieken gebruiken

Op onderwijs online staat een format dat je kunt gebruiken om de opdracht te maken en in te leveren.

LEVER JE OPDRACHT VANDAAG IN TEAMS IN

Opdracht (willen we dit nog doen?) Ben bang voor tijdgebrek. Zou even oefenen ook niet voldoende zijn?

• 30 minuten zelfstandig werken, daarna presentatie in (online) les
• Per tweetal 1 advertentie klassikaal bespreken (laat je advertentie zien en leg uit welke beïnvloedingstechniek is gebruikt en waar dat uit blijkt). Gebruik hiervoor bv. PowerPoint, zodat je het kunt delen.
  
• Je levert je analyse van de 5 reclames (inclusief de afbeelding van de reclame of de link) in via TEAMS.

Even oefenen....

Hierna volgt een video van Axe. Welke beïnvloedingstechnieken worden hier gebruikt? 

Leg uit waarom je vindt dat die beïnvloedingstechnieken van toepassing zijn.  

Welke beïnvloedingstechnieken heb je gezien
in de reclame van Axe?

Hoe vond je de les?

Afsluiting les

Wat hebben we gedaan? 

• Aantal beïnvloedingstechnieken in de reclame besproken 
• Reclames geanalyseerd aan de hand van de beïnvloedingstechnieken

Wat gaan we volgende week doen? 

• Toepassing van beïnvloedingstechnieken op diverse communicatiekanalen!