Foodmarketing les 2

• Marketing
• MBO
• Studiejaar 2

Planning

Week 1 - Inleiding in foodmarketing en reclamecode, Doelgroep, positionering

Week 2 - Consumentengedrag en winkelformule, Winkelformule bekijken

Week 3 - Voedingsclaims, wet- en regelgeving, Uitleg marketingplan

Week 4 - Eindopracht marketing

Aan het eind van deze les:

• Kun je de doelgroep omschrijven
• Kun je het begrip positioneren omschrijven
• Weet je hoe je kunt positioneren
• Kun je het begrip consumentengedrag omschrijven
• Weet je hoe het consumentengedrag beïnvloedt kan worden door winkeliers
• Weet je hoe het consumentengedrag beïnvloedt wordt door sociale factoren
• Weet je wat een winkelformule is

Doelgroep

• Succes? Bereiken juiste doelgroep
• Behoefte van potentiële klant in beeld?
• Dan kun je je product hierop aanpassen!

Hoe bepaal je de juiste doelgroep?

1. Neem je bestaande klanten onder de loep
   
2. Ken de voordelen van je producten
   
3. Onderzoek je concurrenten
   
4. Segmenteer je publiek
   
5. Schrijf een doelgroepverklaring
   
6. Verfijn je onderzoek

Wat is een doelgroep?

Je doelgroep, soms ook wel doelmarkt genoemd, is de specifieke groep mensen waarop je product of dienst zich richt. Met andere woorden: zij vormen de belangrijkste doelgroep van je marketingstrategie.

Een doelgroep kan bestaan uit een brede groep, zoals alle vrouwen in Nederland, of het kan vrij klein zijn, zoals stedelijke, gezondheidsbewuste, vegetarische vrouwen in Noord-Holland. De groep die je kiest hangt af van de specifieke consumentenbehoeften die jouw product aanpakt.

Om je doelgroep te bepalen, moet je beginnen met het analyseren van gegevens over je klanten en concurrenten. Zo kun je dat doen:

Zo kun je je doelgroep bepalen:

Neem je bestaande klanten onder de loep

Ken de voordelen van je producten

Onderzoek je concurrenten

Segmenteer je publiek

Schrijf een doelgroepverklaring

Verfijn je onderzoek

1. Neem je bestaande klanten onder de loep

• Markt opdelen in herkenbare groepen?
  
• Mannen of vrouwen?
  
• Ouderen of jongeren?
  
• Carrièremakers of middenklassers?
  
• Inwoners van Twente of heel Nederland?
  
• Opleiding, woonplaats, geloof, sociaal-economische achtergrond
  
• Doelgroep moet groot genoeg zijn om winst te maken!

01. Neem je bestaande klanten onder de loep

De eerste stap bij het bepalen van je doelgroep is om meer te weten te komen over je bestaande klanten. Je gaat een doelgroep analyse doen. Zelfs als je net een bedrijf hebt gestart en nog niet veel klanten hebt, zal deze informatie later goed van pas komen.

Begin met het verzamelen van informatie over huidige en vroegere kopers en probeer eventuele bepalende kenmerken die deze klanten gemeen hebben te identificeren. Deze gegevens helpen je namelijk je product op de markt te brengen bij mensen met dezelfde interesses.

Je kunt deze informatie vinden met behulp van website analyse tools, evenals analyseplatforms voor social media en e-mailmarketing. Enkele gegevenspunten die je in overweging kunt nemen, zijn onder andere:

Leeftijd: delen je klanten een gemeenschappelijk decennium of komen ze uit dezelfde generatie? Zijn het millennials, oudere volwassenen of zit het daartussenin?

Locatie: waar ter wereld wonen de meeste klanten? Overweeg zowel de verschillende steden als landen en regio's.

Taal: welke talen spreken je klanten? Onthoud dat de taal van je klanten niet noodzakelijk de dominante taal van hun land hoeft te zijn.

Bestedingsruimte: houd rekening met sociaaleconomische factoren die mogelijk van invloed zijn op je klanten. Hoeveel geld willen of kunnen ze uitgeven?

Hobby's en werk: wat doen je klanten graag? Wat zijn hun beroepen en wat doen ze in hun vrije tijd?

Levensfase: waar bevinden je klanten zich in het leven? Zijn het studenten? Jonge ouders? Gepensioneerden?

Als je bedrijf B2B is in plaats van B2C, kun je beter zoeken naar kenmerken van bedrijven dan naar individuele consumenten. Voorbeelden van deze eigenschappen zijn onder andere:

Bedrijfsgrootte: zijn de bedrijven die bij jou inkopen klein, middelgroot of groot?

Locatie: waar zijn deze bedrijven fysiek gevestigd?

Branches: in welke branches bevinden de meeste van deze bedrijven zich?

Budget: hoe komen deze bedrijven aan hun geld? Bedenk hoeveel ze zouden willen of kunnen uitgeven aan producten zoals die van jou.

Zorg ervoor dat je deze informatie op een ordelijke manier bijhoudt, zodat je je bevindingen overzichtelijk kunt houden en trends gemakkelijk kunt identificeren. Door deze trends te analyseren, kun je gedeelde kenmerken binnen je klantenbestand identificeren. Deze kenmerken zullen van pas komen bij je inbound marketinginspanningen informeren je over je strategie en over hoe je je kunt richten op je doelgroep.

2. Ken de voordelen van je producten

De volgende stap bij het bepalen van je doelgroep is het begrijpen van de motivatie van de klant achter het kopen van jouw product. Hiervoor moet je vanuit het oogpunt van je klanten kijken. Bedenk wat hen motiveert om bij jouw bedrijf te kopen in plaats van bij een concurrent. Je kunt deze informatie te weten komen door rechtstreeks met je klanten in gesprek te gaan en om recensies te vragen.

Maak kennis met de voordelen - en niet alleen de functies - van jouw product of dienst. De kenmerken zijn in dit geval de kenmerken van je product. Als jouw bedrijf bijvoorbeeld koffers verkoopt, kun je je product omschrijven als klein, compact en met meerdere compartimenten. De voordelen van je product zijn daarentegen de voordelen voor je klanten. Bedenk hoe jouw product iemands leven beter of gemakkelijker maakt. De compacte koffer met meerdere compartimenten biedt de voordelen dat hij gemakkelijk te dragen en in te pakken is als handbagage.

Als je meer te weten komt over de specifieke behoeften waaraan je product voldoet, helpt dit je om je doelgroep te bereiken. Voor het hierboven besproken kofferbedrijf zou de doelgroep bijvoorbeeld mensen zijn die baat hebben bij lichtgewicht handbagage, zoals zakenreizigers die korte, frequente reizen maken.

3. Onderzoek je concurrenten

Verbeter je doelgroep door te kijken op welke doelgroepen je concurrenten zich richten. Je hebt natuurlijk geen toegang tot hun klantanalyse gegevens, maar je kunt wel inschatten wie deze klanten kunnen zijn door een SWOT-analyse van je concurrenten uit te voeren.

Duik in hun websites, blogs en social media kanalen. Bedenk wie hun doelgroep is op basis van hun website content, contentmarketingstrategie en social media branding. Je zult waarschijnlijk details over hun publiek kunnen afleiden op basis van hun tone-of-voice. Daarnaast kun je ook op hun social media pagina's kijken of er reacties zijn om te zien welke soorten mensen reageren op hun berichten.

Kijk vooral goed naar hun meest succesvolle social media berichten en blogposts. Heeft deze content iets gemeen in termen van aanbod of branding? Op welke interesses of behoeften richten zij zich? Gebruik deze informatie om te bedenken welke kwaliteiten of voordelen de consumenten in jouw branche het meest aanspreken.

4. Segmenteer je publiek

Op dit punt heb je informatie verzameld over de kenmerken en interesses van je doelgroep. Nu is het tijd om die informatie te gebruiken om je klanttypes duidelijk te definiëren. Deze klanttypes gaan de basis vormen van je doelgroep.

De beste manier om dit te doen, is via een proces dat bekend staat als marktsegmentatie. Dit houdt in dat je klanten op basis van hun gedeelde kwaliteiten in verschillende groepen of segmenten worden ingedeeld.

Je kunt je klanten verdelen op basis van:

Geografie: fysieke locatie, of het nu in je eigen stad is of een ander deel van de wereld. Houd er rekening mee dat als je klanten zich over de hele wereld bevinden, je mogelijk een meertalige website moet maken, evenals gelokaliseerde advertenties en marketingmateriaal.

Demografie: kenmerken zoals leeftijd, geslacht, ras of etniciteit, inkomensniveau of burgerlijke staat.

Psychografie: innerlijke kwaliteiten zoals persoonlijkheid, levensstijl en persoonlijke waarden. Deze komen vaak voort uit geografische en demografische factoren zoals locatie, generatie of levensfase.

Gedrag: waargenomen kwaliteiten op basis van online gedrag, zoals bereidheid van kopers of gebruiksfrequentie.

Als je een B2B-bedrijf bent, gebruik dan vergelijkbare kenmerken, maar pas ze toe op jouw bedrijf. Houd rekening met de demografische gegevens van het bedrijf - bekend als firmographics - zoals branche, locatie, klantgrootte, bedrijfsstructuur en prestaties.

Om je segmenten beter te begrijpen, kun je ook persona's maken. Persona's, ook wel user persona's genoemd, zijn denkbeeldige karakters met eigenschappen en gedragingen die vergelijkbaar zijn met die van typische klanten. Uiteindelijk vertegenwoordigen deze fictieve personages je doelgroep, waardoor je een duidelijk inzicht krijgt in de behoeften, verlangens en levensstijlen van jouw daadwerkelijke klanten.

4. Schrijf een doelgroepverklaring

05. Schrijf een doelgroepverklaring

Nu je een doelgroep analyse hebt gedaan en de kenmerken van je doelgroep hebt bepaald, is het tijd om je bevindingen op papier te zetten. Schrijf een doelgroepverklaring die zich richt op de belangrijkste doelgroepkenmerken die je in je onderzoek hebt geïdentificeerd. Je verklaring moet het volgende bevatten:

Demografische informatie over je doelgroep, zoals geslacht en leeftijd

Geografische locatie van je doelgroep

Belangrijkste interesses van je doelgroep

Vat het vervolgens samen in één zin. Bijvoorbeeld:

"Onze doelgroep bestaat uit vrouwen van in de 30 en 40 die in Nederland wonen en genieten van casual, comfortabele mode."

Als je een duidelijke verklaring hebt over wie je doelgroep is, kun je je merk- en marketinginspanningen in je hele bedrijf daarop aanpassen en consistent houden. Het zal ook van pas komen om de missie (mission statement) van je bedrijf aan te passen, zodat je zo relevant mogelijk bent voor je publiek.

De doelgroep van Hello Fresh is: 
Hoger opgeleide vrouwen, tussen de 30 en 50 met een gezin, voornamelijk wonend in de randstad

Op basis van welke onderdelen is de doelgroep van Hello Fresh gesegmenteerd?

1. Geografisch en psychografisch
2. Socio-economisch
3. Demografisch, geografisch en socio-economisch
4. Demografisch, psychografisch en geografisch

Welke doelgroep heeft Haribo hier op het oog?

Hoe zou jij "bronwater" onder
de aandacht brengen van
jouw klant?

Winkelformule

1. Doelgroep

2. Markpositie

3. Marketingmix

Een winkelformule is de manier hoe een bepaalde winkel of winkelketen zijn producten aanbiedt aan de klant, de uiteindelijke consument.

De winkelformule bestaat uit drie onderdelen.

De doelgroep, een groep mensen met specifieke kenmerken, wensen en behoeften waar de winkel zich op richt. Deze groep mensen vertegenwoordigt het marktsegment, het gedeelte van de markt waarop gemikt wordt.

De marktpositie, een winkel die zich hoog in de markt positioneert (plaatst), voegt extra diensten (zoals advies, service, en winkelsfeer) toe aan de artikelen; klanten zijn bereid daarvoor meer te betalen.

De marketingmix, de samenstelling van product, prijs, plaats, promotie, presentatie en personeel.

Doelgroep

De groep mensen waar jij je met je winkel (ook webshop) op richt.

De groep onderscheidt bijvoorbeeld door een verschil in:

* leeftijd

* geslacht

* inkomen

* opleiding

* woonplaats

Wat is de doelgroep van de Efteling?

Denk aan

* leeftijd

* geslacht

* inkomen

* opleiding

* woonplaats

De Efteling is in 1952 ontstaan met het doel mensen uit de regio te laten ontsnappen aan de dagelijkse realiteit. ... In 2030 wil Efteling namelijk het enige Europese themepark resort zijn waar ieder gezelschap in een natuurrijke en sprookjesachtige wereld een 9+ beleving ervaart.

Wat is de doelgroep van Coca-cola light?

Denk aan:

* leeftijd

* geslacht

* inkomen

* opleiding

* woonplaats

Coca-Cola Light is voor de ladies, zo veel was duidelijk na het zien van de commercial. Hoewel het oorspronkelijk waarschijnlijk niet bedoeling was van de Coke Company, had de lightversie (of 'Diet'-versie zoals het bijvoorbeeld in de VS of Australië heet) een vrouwelijk imago gekregen.

De afgelopen jaren heeft Coca-Cola geprobeerd Coca-Cola Light aantrekkelijk te maken voor een bredere doelgroep, maar dat is niet goed gelukt, zei Simon McDowell, de Australische general manager van Coca-Cola Nederland tijdens de besloten persconferentie vanmorgen.

Er zijn weinig mannen die Coke Light drinken. Het imago is te vrouwelijk en ze vinden de smaak ook niet zo lekker. En het is waar, Cola Light smaakt wel erg anders als de real thing, de rode Coca-Cola.

Welness-trend

Tel daarbij op dat er wereldwijd steeds meer mannen zijn die om hun gezondheid letten (de welness-trend) en hun suikerinname willen beperken (in de leeftijdsgroep 20-29 jaar, let bijna veertig procent op hun suikerinname).

Deze mannen zullen niet zo snel Coca-Cola drinken (ooit wel eens het hoopje suiker gezien dat er in een glas gewone cola zit?) en ze zullen dus ook niet en massa de lightversie gaan drinken.

Ruimte dus voor een nieuwe Coke-versie dacht Coca-Cola. Coca Cola-light voor de man: Coke Zero! Geen line-extension zoals Coke Cherry, Lime of Vanilla maar een geheel nieuw product. Met een eigen gezicht.

Verschil met de lightversie is het imago, het heeft een stoere uitstraling. Geen rood-wit (regular) of rood-zilver (light) maar zwart en rood. Krachtig dus.

En een tweede verschil: de smaak. Die sluit volgens Coca-Cola beter dan de lightversie aan op die van de traditionele Coke. Zero bevat in plaats van suiker de zoetstoffen acesulfaam potassium en aspartaam. Coca Cola Light bevat drie zoetstoffen.

Marktpositie

Hoe positioneer jij je ten opzichte van je concurrent??

Of wel: wat maakt jou bijzonder?

Wat hoort er allemaal bij een winkelformule?

1. Inrichting winkel
2. Productpresentatie
3. Productinformatie
4. Huisstijl

locatus.com

Checklist winkelformule

• Zoek van een supermarkt op wat er in de winkelformule staat: prijs - vestigingsplaats- assortiment -  service - prijs- promotie 
• Kies uit: Aldi-Jumbo-AH-Lidl
• Vergelijk de supermarkten met elkaar
• Trek een conclusie!