Havo H11 Eigen onderneming - Les 1

• Bedrijfseconomie
• Middelbare school
• havo
• Leerjaar 4

H11 Eigen onderneming 

11.1 Causation en effectuation

11.2 Marketing plan SWOT analyse

leerdoelen

je kunt de begrippen effectuation en causation uitleggen en toepassen

je kent de 5 vormen van effectuation

je weet wat een SWOT analyse is en kunt de 4 verschillende onderdelen toepassen toepassen

je kent de 5 vormen van effectuation

je weet wat een SWOT analyse is en kunt de 4 verschillende onderdelen toepassen

Causation

Oorzaak > gevolg 

letteterlijk oorzakelijk verband

Traditioneel ondernemen: specifiek doel en vooraf bekende middelen om doel te bereiken

Effectuation

Vanuit de middelen ontstaat het doel

letterlijk: uitvoering

Houdt sterk rekening met onzekerheden, speelt in op maatschappelijke veranderingen 

Causation: (oorzakelijk verband hoe werkt het?

Je begint met een specifieke doelstelling

- Markt: waar ga je je op richten 

- Segmentatie: welke specifieke doelgroep is je ideale klant? 

- Positioneren ten opzichte van concurrentie 

Vervolgens ga je kijken welke middelen er nodig zijn om je doel te bereiken 

Je gaat uit van een zekere uitkomst en probeert een zo goed mogelijk (ondernemings-) plan te maken

Als het plan af is, voer je het uit (en bereik je de klant) 

Causation: Ondernemingsplan

• Persoonlijk plan
• Marketingplan
• Financieel plan

• Eigen geld 
• Bank
• Investeerders

• Product ontwikkelen en lanceren
• Papierwerk

Effectuation: 5 principes

Bij het Pilot in the plane principe staat centraal dat managers en medewerkers zelf door hun handelingen de toekomst maken en dus bepalen wat er met een trend gebeurt, en niet andersom. Cocreëer de toekomst met middelen die je beheerst en met zelfverkozen partners.

 Pixar is daar een mooi voorbeeld van. Aanvankelijk richtte Pixar zich op het verkopen van computer hardware met als primaire inzet de Pixar Image Computer. Dit systeem werd vooral verkocht aan overheidskantoren en ziekenhuizen. De computer verkocht echter niet al te best, en de tegenvallende verkoopcijfers dreigden Pixar fataal te worden. In een poging de verkoopcijfers op te krikken, maakte Pixarmedewerker John Lasseter het filmpje Luxo Jr. als demonstratie van waar Pixar echt toe in staat was. Dit viel op bij Disney en in 1991 sloten ze een deal om Toy Story te produceren, de eerste volledig computergeanimeerde film, geregisseerd door diezelfde Lasseter. De rest is filmgeschiedenis.

4. Het ‘Lemonade’ principe

‘We mogen niets aan het toeval overlaten.’ Hoe vaak hoor je dat in de boardrooms of tijdens vergaderingen? ‘Onmogelijk’, volgens de Effectuation methode. De ondervraagde superondernemers vertelden dat zij zich juist niet krampachtig vasthielden aan een vooropgezet plan, maar dat ze toevallige gebeurtenissen in een onzekere omgeving tot een hefboom maakten van nieuwe kansen.

Dat maakt van het Lemonade principe eigenlijk een heel optimistisch principe, het tegenovergestelde van ‘overal beren op de weg zien’. Sta juist open voor verrassingen en benut ze in je voordeel, laat die beren broodjes smeren. Zie ze dus als een nuttige toevoeging en niet als te mijden hindernissen. Het ondenkbare blijft niemand die zijn nek uitsteekt bespaard, net zomin als iemand die zijn kop in het zand steekt. Beslissend voor dit Effectuation principe is hoe je met het onvoorziene aan de slag gaat en er zelfs iets waardevols van weet te maken.

Dat iedereen dit simpel kan toepassen, laat een ambtenaar bij De Belastingdienst zien. Waar de Euro onder druk van de crisis staat, omdat de Grieken maar geen belasting willen betalen, stelt de ambtenaar voor de Grieken te helpen bij het innen van belastingen, uiteraard tegen een mooi tarief. We zijn de kunst van het limonade maken van verrassingen onderweg helaas vergeten. We zijn opgeleid met verantwoordelijkheidsbesef. Het ‘weg-managen’ van verrassingen maakt je betrouwbaar en dat is dus blijkbaar het devies. Niet zo handig dus.

3. Het ‘Crazy quilt’ principe

Het meest interessante principe voor zakelijk succes in de 21ste eeuw is wel het Crazy quilt principe (een lappendeken als symbool voor networked innovation). Dit principe stelt centraal dat je moet samenwerken met anderen die in jouw zakelijk idee geloven. Ieder voor zich investeert niet meer dan hij of zij zich kan veroorloven. Ieder draagt bij aan het grotere geheel, waardoor veel verschillende vaardigheden en netwerken beschikbaar komen.

De werkwijze volgens het crazy quilt principe geeft aan dat het product, de dienst, de markt of de onderneming niet de visie kan zijn van één geniale CEO, ondernemer of manager, maar meer de weg heeft van een gezamenlijk kunstwerk dat in verloop van tijd verder groeit.

De kunst om nieuwe partnerschappen te vormen is de basis van dit crazy quiltprincipe. Partners zijn een bron van nieuwe middelen en nieuwe ideeën, een manier om risico’s te delen en nieuwe mogelijkheden te creëren. Leer dus meer oog te hebben voor partners dan voor concurrenten. Creëer de toekomst met partners die zich zelf selecteren. Partners die bereid zijn ook middelen in te brengen en risico’s te nemen. Zonder werkelijke bijdrage is een interesse van een partner niets waard.

Zo kennen we succesvolle quilts zoals die van Senseo en de Beertender. Bedrijven die met ogenschijnlijke ‘branchevreemde’ partijen aan de slag gingen. Douwe Egberts met Philips en Heineken met Krups. Door het aangaan van dergelijke ‘quilts’ hebben ze nieuwe markten, doelgroepen en productbehoeftes weten aan te spreken en zo gaandeweg een sterke samenwerking gerealiseerd. Met uitstekende resultaten.

2. Het ‘Affordable loss’ principe

Hoeveel van de beschikbare middelen ben ik bereid in te zetten omdat ik me dat kan en wil veroorloven? Wat is deze ondernemende activiteit me echt waard? Door jezelf deze vragen te stellen, verschuif je het ondernemersperspectief van ‘ investeren’ naar ‘het resultaat’. De kritische ondernemersvraag is dan niet ‘wat levert deze poging mij op’ (zoals dat eigenlijk op elke business school wordt onderwezen). Nee, met het affordable loss principe leer je na te denken over hoe ver je kunt en wilt gaan afhankelijk van je situatie en inzichten op dat moment.

Met dit principe is Claudia Willemsen de grootste kinderkledingwinkel op het internet geworden: kleertjes.com. Ze investeerde niet meer dan ze wilde riskeren (eerst via Marktplaats), maar desondanks groeide haar webshop uit tot een bedrijf met een omzet van vijftien miljoen euro en ruim 125 medewerkers. Ze won de Porscheprijs voor vrouwelijke ondernemer van het jaar, en heeft inmiddels ook een deel van de aandelen en zeggenschap van kleertjes.com verkocht, omdat ze geen fulltime CEO van een groot bedrijf wil zijn.

1. Het ‘Bird in the hand’ principe

Wacht niet tot het geniale miljardenidee je in de schoot valt, maar leer eerst te roeien met de riemen die je hebt. Start met wie je bent, wat je weet en wie je kent en niet noodzakelijk met een vooropgesteld doel. In het Nederlands luidt het gezegde ‘Beter één zwaluw in de hand dan tien in de lucht’. Begin met te kijken welke zwaluw je al in handen hebt, in termen van vaardigheden, middelen en een netwerk. Start vanuit daar.

Klinkt voor de hand liggend en vrij logisch, maar Effectuation gaat een stap verder. Uit het onderzoek bleek dat superondernemers veel beter en slimmer gebruik wisten te maken van een ‘toevallig’ beschikbare groep middelen. Dit principe pleit ervoor dat je kijkt naar de beste keuze uit de effecten die je daarmee zou kunnen verwezenlijken. Je kijkt dus niet naar wat je mist, niet hebt of redenen om maar niet te beginnen. De kunst is telkens het beste te maken met de middelen die je wel hebt.

bird in the hand: je kijkt niet naar je doel maar naar wat je hebt en hoe je dit kunt gebruiken

affordable loss: wat is het maximale dat je wilt of kunt verliezen, als je risico te groot vindt dan stop je

crazy quilt:samenwerking zoeken met mensen die in jouw plan geloven. niet alleen financieel maar vooral in kennis zodat je elkaar aanvult en risico's spreidt

lemonade: er rekening mee houden dat er altijd onzekerheden zijn en proberen hier niet negatief op te reageren

pilot in the plane: jouw eigen handelen bepaalt je toekomst dus niet de schuld aan anderen geven

Maken opgave 11.2 

Bespreken

huiswerk 11.1 en 11.3

Opgave klassikaal

maken examenopgave E11.1 en E11.3 a, b en c.

mail met de uitwerkingen naar [e-mail]