MM Les 48 - Prijs (deel 2)

• Marketing
• MBO
• Studiejaar 1

48

Prijsbeleid

Afroomprijsstrategie

Penetratieprijsstrategie

Vraaggeoriënteerde  prijsstelling

Uitgangspunt is de prijs die de klant/afnemer wil betalen.

Afhankelijk van prijsperceptie van de klant

Een aantal voorbeelden van psychologische prijsstellingen:

Onderzoekers van de Cornell University gingen na bij welke prijsweergave voor een dagschotel de restaurantbezoekers het meeste uitgeven... Wat denk jij?

Met dollarteken: $20,00

Voluit geschreven: twintig dollar

Zonder dollarteken: 20,00

Het resultaat?

• De prijs zonder dollar(teken) zorgde voor maar liefst 8% meer omzet.
• Huh? Waarom is dat zo?
  
• Je doet klanten veel minder aan 'de pijn van betalen' denken.
  
• Ze focussen minder op wat ze uitgeven, en meer op wat ze krijgen.

• Laat het valutateken bij je prijs weg. Dan denken je klanten niet aan de ‘pijn van het betalen'

1. De prijstechniek van het weglaten van het euroteken

Maar wat valt je nog meer op?

Verkoop je niet alleen aan inwoners uit de eurozone maar ook aan Britten en Amerikanen, dan kan je ’t valutateken niet weglaten. Een slimme oplossing is dan om het prijssymbool veel kleiner weer te geven dan de prijs. Op Amazon.com zie je zo’n voorbeeld van het kleine dollarteken als een van de prijstechnieken.

Omgekeerd werkt diezelfde prijstechniek ook !

Geef je iets weg? 

Knal er dan maar een dik valutateken bij. 

Dan weten je bezoekers meteen dat ze iets waardevols krijgen.

Ook in dit voorbeeld is duidelijk te zien hoe de prijs zonder dollar teken vermeld wordt, en het aanbod (de gift card die wordt aangeboden bij aankoop) wel met dollarteken vermeld wordt.

Nog een voorbeeld

Ook hier geldt: draai het principe om als je dat beter uitkomt. 

Schrijf je prijs dan languit, dat verhoogt de waarde van je aanbod

Geld krijgen voor je oude roestbak? Dan schrijven we niet zomaar 2000. We pleuren er een puntje voor, een komma achter en nog een streepje na de komma dat er eigenlijk helemaal niets te zoeken heeft: € 2.000,-

2. Prijzen afronden of niet?

• Offline en online winkels ronden prijzen vaak af naar een getal dat eindigt op 99 cent. Dat doen ze al meer dan een eeuw.  Omdat het zo belachelijk goed werkt.
• Waarom prijzen afronden werkt?
• We lezen in het Westen van links naar rechts. Dus blijft het eerste cijfer van een getal het meest hangen.
  

Zo zien we 9,99 euro als een veel betere deal dan 10 euro. Ook al is ernauwelijks verschil, en ook al weten we best dat dit trucje al 100 jaarmeegaat.Altijd toepassen, dus?Niet echt.Het werkt namelijk alleen beter voor prijzen van goedkope producten.We doen onbewust minder moeite om beslissingen te nemen over zulkelage prijzen. Daarom registreren we de cijfers na de komma vaak nieteens.Dat soort prijzen die eindigen op 95 of 99 associëren we bovendien metkoopjes. Dat kan in je voordeel werken. Maar niet altijd.Want bij goedkoop denken mensen ook: lagere kwaliteit. Dat blijkt onder meer uit onderzoek van Robert M. Schindler.Vandaar dat je bij luxemerken zelden prijzen zal zien die eindigen op 95 of99.Voorbeeld van psychologische prijzen in de webshop van Paul Smith: ronde getallen voor een luxueus product.

• Zo zien we 9,99 euro als een veel betere deal dan 10 euro.                                                Ook al is er nauwelijks verschil, en ook al weten we best                                                       dat dit trucje al 100 jaar meegaat.

• Altijd toepassen, dus? 

• Niet echt. Het werkt namelijk alleen beter voor prijzen van goedkope producten. We doen onbewust minder moeite om beslissingen te nemen over zulke lage prijzen. 

• Daarom registreren we de cijfers na de komma vaak niet eens. Dat soort prijzen die eindigen op 95 of 99 associëren we bovendien met koopjes. Dat kan in je voordeel werken. 
  

Maar niet altijd...

Want bij goedkoop denken mensen ook: lagere kwaliteit. 

Vandaar dat je bij luxemerken zelden prijzen zal zien die eindigen op ,95 of ,99.

3. Het ankereffect 

Als er keuze is uit 3 varianten, dan is de kans groot dat een consument zal redeneren dat hij niet de goedkoopste (lees:minst goede) of de duurste (lees: overdreven voor wat hij/zij zoekt) optie prefereert, maar die er middenin.  Die middelste optie is – voor onze hersenen tenminste – de gulden middenweg tussen het risico om te veel te betalen en het risico om een minderwaardige optie te kiezen. Als er maar 2 producten zijn, is hij  wel geneigd om voor de goedkoopste optie te kiezen

The Economist biedt de volgende abonnementen aan.

Welke wordt het meest gekozen denk je?

Online abonnement: 59.00 $

Print-abonnement: 125.00 $

Combinatie van de twee: 125.00 $

4. Decoy-effect

Tsja, denk je misschien. 

Als niemand die ‘Print alleen’ optie bestelt, laat je die dan niet beter weg?

Resultaat:

Nou nee,....

Dit noem je het 'decoy' (afleidings) effect = toevoegen dummy-optie

Met decoy koopt 84% het duurste product. Zonder decoy maar 32%.

Die decoy heeft 1 taak: de duurste ‘normale’ optie er beter doen uitzien.Het is een methode om consumenten die normaal voor de goedkope optie kiezen naar de premium-aanbieding te lokken. Ook hier zet je verschillende versies van je product of dienst naast elkaar. Een van die opties is er eentje waarvan je zelf heel goed weet dat ze zo oninteressant is, dat niemand die zal kiezen.

Het doel van het toevoegen van de decocy/dummy optie (burger van 6,99) is om een duidelijk slechtere deal te zijn dan de hoofdoptie (die je graag wilt verkopen: burger van 2,99)

Overige  prijsstellingsmethoden

Promotionele prijsstelling

Loss-leader pricing

Introductieprijzen

Afroomprijsstrategie

Penetratieprijsstrategie

Prijsdiscriminatie- en differentiatie 

Promotionele prijsstelling

Actieprijzen (ivm voorraden)

Bijzondere variant: loss-leader pricing (met een scherpe aanbieding klanten verleiden ook andere producten te kopen)

Kijk maar eens naar het volgende filmpje:

Introductieprijs

• Prijs die product krijgt bij lancering
• Rekening houden of er al soort gelijke producten op de markt zijn..

• Afroomprijsstrategie
• Penetratieprijsstrategie 
  

Afroomprijsstrategie

• Hoge introductieprijs, geleidelijk verlagen
• Kosten zo snel mogelijk terug verdienen
• Enkel bij producten die redelijk nieuw en innovatief zijn.. De prijs wordt dan kunstmatig hoog ingezet zodat het merk aanzien krijgt. 
• Deze prijs is bedoeld om de innovators en early adopters te interesseren. Als vervolgens de interesse in het product wegebt zullen zij de prijs langzaam verlagen om zo nieuwe groepen consumenten aan te sporen tot aanschaf.
  

Penetratieprijsstrategie

• Lage introductieprijs
• Marktaandeel winnen..
• Ontmoedigen van mogelijke concurrenten  

Prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie.

Het lijkt op elkaar, maar...

Prijsdifferentiatie:

Situatie waarin verschillende prijzen voor verschillende varianten van een bepaald product worden berekend. 

Bij prijsdifferentiatie wordt dit prijsverschil veroorzaakt door product eigenschap verschillen.

Prijsdiscriminatie:

Situatie waarin voor hetzelfde product aan verschillende doelgroepen verschillende prijzen worden berekend. Bij prijsdiscriminatie wordt dit prijsverschil veroorzaakt door verschillen in de prijsgevoeligheid bij de afnemers

Dit is een voorbeeld van ?

50 euro en 15 euro

1. prijsdiscriminatie
2. prijsdifferentiatie

korting alleen voor
members van
HM is een vorm van

1. prijsdifferentiatie
2. prijsdiscriminatie

Prijsbeleid heeft een rol als onderdeel van het marketingproces.

1. Juist
2. Onjuist

Juist of onjuist:
Prijsbeleving is de manier waarop aanbieders een prijs ervaren.

1. Juist
2. Onjuist

Een hoge prijs voor een product vragen is alleen succesvol, als er value for money wordt geleverd.

1. Juist
2. Onjuist

wat is psychologische prijsstelling?

1. De psychologie achter een reclame
2. Hoeveel de klant bereid is om te betalen
3. De prijsbepaling op basis van winst
4. Een product goedkoper laten lijken dan dat het is.

De Efteling past de volgende prijsstrategie toe:

De Efteling past de volgende prijsstrategie toe:

1. Discount pricing
2. Loss-leader pricing
3. Prijsdifferentiatie
4. Prijsdiscriminatie

Dit alles voor 2 euro???

Het gaat hier om de volgende combinatie van prijsstrategieën:

1. Prijsdifferentiatie en commercieel afronden
2. Bundelen en afromen
3. Loss-leaderpricing en prijsdiscriminatie
4. Prijsdiscrimantie en premium pricing

Voordeelmarkt stunt met Bavaria bier.

Het gaat hier om de volgende prijsstrategie:

1. Premium-pricing
2. Stay-out pricing
3. Put-out pricing
4. Loss-leader pricing

Bekijk de onderstaande aanbieding van Staples Office Centre.

Staples Office Centre past de volgende prijsstrategie toe:

1. Premium pricing
2. Discount pricing
3. Loss-leader pricing
4. Prijsdiscriminatie

Ikea past met deze aanbieding de volgende prijsstrategie toe:

1. Premium pricing
2. Discount pricing
3. Loss-leader pricing
4. Prijsdifferentiatie

Lees het onderstaande bericht:

Hier is sprake van de volgende prijsstrategie door de leverancier:

1. Premium pricing
2. Prijsdifferentiatie
3. Prestige pricing
4. Psychologische prijzen

Bekijk de onderstaande aanbieding:

Hier is sprake van de volgende strategie:

1. Penetratiestrategie
2. Psychologische prijzen
3. Prestige pricing
4. Prijsdifferentiatie

Deze nieuwe Tv kost maar liefst € 7.999,-. De komende maanden zal de prijs in stappen verlaagd worden.

Deze prijsstrategie, die typisch voor de oligopolie-markt is, heet:

1. Penetratiestrategie
2. Prijsdiscriminatie
3. Afromen
4. Psychologische prijzen