Retailmix: Vormgeven aan je Winkelconcept (4-5)

• Retail
• MBO
• Studiejaar 2

Retailmix: Vormgeven aan je Winkelconcept

Lesdoel

Wat weet je al over de retailmix (de P's)?

De Retailmix

De retailmix bestaat uit zes marketinginstrumenten: 

1. plaats
2. product
3. prijs
4. presentatie
5. promotie 
6. personeel

Plaats

De vestigingsplaats is het minst flexibel en wordt beïnvloed door factoren zoals omgeving, verzorgingsgebied, bereikbaarheid, aanwezigheid van de doelgroep en lokale concurrentie.

Verzorgingsgebied

Het verzorgingsgebied is de omgeving waar de klanten vandaan komen. Er is een onderscheid tussen het primaire en secundaire verzorgingsgebied. In het primaire verzorgingsgebied woont zo’n 80 procent van de klanten van de winkel. Het secundaire verzorgingsgebied ligt wat verder weg van de winkel, maar het zorgt toch nog voor zo’n 20 procent van de omzet.

Functie van de locatie

Boodschappen doen:  Klanten doen hun dagelijkse boodschappen het liefst in zo kort mogelijke tijd en graag dicht bij huis. Consumenten met dit doel winkelen in buurt- en wijkwinkelcentra. Even tussendoor snel boodschappen doen noem je ook wel runshopping.

Vergelijkend winkelen: Klanten willen eerst kijken wat er te koop is voordat ze overgaan tot een aanschaf. Ze willen artikelen in verschillende winkels vergelijken. Klanten doen dit graag in winkels in stadsdeelwinkelcentra en regionale winkelcentra.

Shoppen: Soms willen klanten een dagje uit en als ze iets leuk vinden kopen ze het. Dit zijn voornamelijk impulsaankopen. Naast de aanwezigheid van gezellige winkels zijn horeca en culturele gelegenheden van belang. Consumenten shoppen vooral in stadswinkelcentra. Voor het plezier winkelen noem je ook wel funshopping.

Product

Bij de keuze van producten zijn zaken als kern- en randassortiment, assortimentsbreedte en -diepte, productmix en merken van belang.

Kern- en rand

assortiment

Een winkel heeft een kern- en randassortiment. Het kernassortiment bestaat uit producten die de klant in de winkel verwacht. Zoals schoenen in een schoenwinkel.

Het randassortiment bestaat uit producten die de klant niet vanzelfsprekend in de winkel verwacht, maar die wel zorgen voor veel bijverkoop. Zo verkopen schoenwinkels vaak ook sokken, tassen of riemen.

Voor de klant is dat handig. De marge op artikelen uit het randassortiment is vaak hoger dan de artikelen uit het kernassortiment; de retailer kan er dus goed op verdienen.

Assortimentsbreedte 

en assortimentsdiepte

Assortimentsbreedte: het aantal verschillende productgroepen in het assortiment. 

Bijvoorbeeld: Een kledingzaak met een breed assortiment verkoopt bijvoorbeeld: broeken, truien, shirts, sokken, maillots, panty’s, hemden, onderbroeken, beha’s, jassen, jurken, rokken, pyjama’s, stropdassen, sjaals, hoeden, mutsen, tassen, zonnebrillen. In deze winkel kun je eigenlijk elk soort kledingstuk kopen.

Assortimentsdiepte: het aantal varianten binnen dezelfde productgroep. 

Bijvoorbeeld: Een kledingzaak met een diep assortiment verkoopt bijvoorbeeld veel varianten van de spijkerbroek: skinny jeans, boot cut jeans (ook wel flair cut jeans), straight cut jeans, wide leg jeans, jumpsuit jeans. Al deze varianten kun je in deze winkel ook nog eens in verschillende kleuren en van verschillende merken kopen.

Assortimentsbreedte 

en assortimentsdiepte

Een winkel kan tegelijk een breed assortiment en een diep assortiment hebben. Denk maar aan een groot warenhuis. Je kunt er kleding, woonspullen, boeken, speelgoed, sportspullen, schoenen en etenswaren kopen. En van alles heb je ook nog eens veel varianten waar je uit kunt kiezen.

In een speciaalzaak ligt bijvoorbeeld een smal en diep assortiment. De klant verwacht hier een ruime keuze van één soort product.

De breedte en diepte van het assortiment moet eveneens passen bij de winkelformule en doelgroep.

Merken

A-merken hebben een hoge prijs en kwaliteit. Ze zijn bij veel verkooppunten verkrijgbaar. De fabrikant maakt veel reclame om het imago te versterken. Er is veel merkentrouw. Merkentrouw houdt in dat de klant trouw blijft aan het merk en dus geen vergelijkbaar product van een ander merk koopt.

B-merken hebben vaak een goede kwaliteit maar een lagere prijs dan A-merken. De prijs ligt zo’n tien tot vijftien procent lager. B-merken zijn op minder plaatsen verkrijgbaar. Er wordt minder vaak reclame gemaakt.

C-merken hebben een lage prijs. Deze merken hebben weinig naamsbekendheid. In een supermarkt vind je deze merken vooral in het onderste schap, waar ze bijna niet opvallen. Soms zijn ze alleen plaatselijk of regionaal verkrijgbaar.

Prijs

De prijsperceptie en -acceptatie van klanten, concurrentie-invloed en btw zijn belangrijke aspecten van het prijsinstrument.

Prijs

Voor elk artikel dat in een winkel wordt verkocht, is de prijs vastgesteld. Deze prijs kan een retailer gemakkelijk veranderen. De prijs is daarom het meest flexibele marketinginstrument.

Klanten zijn erg prijsbewust en zijn geïnteresseerd in een goede prijs-kwaliteitverhouding. Winkels concurreren daarom onderling met de prijs van hun artikelen. Als je de prijs van een artikel verhoogt, maak je meer winst per product. Verlaag je de prijs, dan daalt die winst per product, maar zijn er waarschijnlijk meer mensen die het product kopen. 

Prijs

Hoe de klant de prijs ervaart (als duur, goedkoop of als een prima prijs) noem je de prijsperceptie. Als klanten de prijs ervaren als goed of goedkoop zijn ze eerder bereid om te kopen. De bereidheid van mensen om een bepaald bedrag voor een artikel te betalen noem je ook wel de prijsacceptatie. De prijs, de prijsperceptie en de prijsacceptatie hebben invloed op de hoeveelheden die je verkoopt en op je winst.

Prijs

De Prijzenwet geeft een aantal voorschriften over het prijzen van artikelen. De retailer is verplicht elk artikel te voorzien van een prijs. Deze prijs moet, als dat mogelijk is, op het artikel zijn aangebracht en anders moet de prijs in de buurt van het artikel zijn aangebracht.  De prijs van een artikel moet leesbaar, begrijpelijk en duidelijk zichtbaar zijn. Prijzen moeten worden aangegeven in de gangbare munteenheid. In Nederland is dat dus de euro. Ook de verkoopeenheid moet worden vermeld (per stuk, per kilo).

De wet schrijft voor dat over verkochte artikelen btw geheven moet worden. Btw is belasting over de toegevoegde waarde. Op artikelen en diensten die bij de eerste levensbehoeften horen, zoals voedsel, betaal je 9% btw. Op kleding, apparatuur en luxeartikelen betaal je 21% btw. In de prijs die de klant betaalt voor de artikelen moet de btw al zijn opgenomen.

Presentatie

Het winkelexterieur en -interieur moeten aansluiten bij de winkelformule. Met een goede presentatie creëer je de juiste sfeer en kun je ervoor zorgen dat het winkelen een belevenis wordt voor de klant. Bij het retailinstrument presentatie gaat het erom hoe het winkelexterieur en het winkelinterieur eruitzien. Beide moeten aansluiten bij het retailconcept.

Winkelexterieur

• De winkelnaam staat duidelijk op het pand.
  
• De buitenkant trekt klanten aan.
  
• De buitenkant is uitnodigend voor klanten om naar binnen te gaan.
  
• De etalage is uitnodigend voor de voorbijgangers om te stoppen.
  
• De etalage geeft een goed beeld van het winkelaanbod.
  
• Alles is schoon.
  
• Het exterieur past bij het gevoerde assortiment.

Winkelinterieur

• De manier waarop de artikelen worden aangeboden. In goedkope supermarkten worden voedingsmiddelen voorverpakt in schappen aangeboden. In een slagerij wordt er bediend en is er een toonbank waar een retailmedewerker de producten snijdt en verpakt. 
• De routing en de plaatsing van artikelen. Je verwacht in een drogisterij dat de tandpasta vlak bij de tandenborstels ligt. Leuke hebbedingetjes liggen bij de kassa en niet in de schappen.
  
• Het assortiment. Een winkel die doe-het-zelfartikelen verkoopt, heeft een andere inrichting dan een cadeauwinkel.
  

Winkelinterieur

• De presentatiewijze van artikelen. In een dure dameskledingzaak passen geen modepoppen met piercings, harde muziek en felle verlichting.
• Overzichtelijkheid van de inrichting. Kan een klant de gezochte artikelen makkelijk vinden? Is er een goede bewegwijzering, zodat de klant al bij binnenkomst kan zien waar de afdeling die hij zoekt zich bevindt?
  
• De sfeer in de winkel.
  
• Kleur- en vormgebruik.
  
• Gebruik van posters en kaarten.

Vormen van Promotie en promotiemix

Sales promotion

Sales promotion (of actiepromotie) beschrijft tijdelijke acties, bijvoorbeeld in de vorm van kortingen, waardebonnen, gratis probeeracties of spaaracties. Het doel hiervan is om de omzet op korte termijn te vergroten.

Actiemarketing:

Themamarketing:

Reclame

Met reclame kan de winkel een grote groep van mogelijke klanten bereiken. Bij reclame kun je denken aan:

• spotjes op radio en tv
  
• advertenties in klanten en tijdschriften
  
• reclameborden
  
• internet
  
• folders die huis aan huis verspreid worden
  
• reclame op internet en social media.
  

Daarnaast praten klanten over de winkel. Als ze heel tevreden zijn, zullen ze reclame maken voor de winkel op bijvoorbeeld verjaardagsfeestjes. Je noemt dit mond-tot-mondreclame.

Persoonlijke verkoop

Het belangrijkste kenmerk van de persoonlijke verkoop is het directe contact tussen de retailmedewerker en de klant. Deze vorm van promotie is relatief duur per contact; daarom past de persoonlijke verkoop niet binnen iedere formule.

Onderdelen van de persoonlijke verkoop zijn:

• een demonstratie; het verkoop-/adviesgesprek; de afhandeling van de verkoop (afrekenen, inpakken, naar de auto brengen, thuisbezorgen); de service na de verkoop (reparatie, garantie, bruikleenapparaat enzovoort).

Ondanks het gemak van online winkelen, is een goed verkoopgesprek het meest doeltreffend. Klanten willen persoonlijke aandacht en deskundig advies. In de winkel kunnen zij een artikel voelen, proeven en ruiken. De retailmedewerker kan het artikel demonstreren. Met persoonlijke verkoop kan een fysieke winkel zich echt onderscheiden van online winkelen.

Publiciteit

Publiciteit

Public relations (pr) heeft als doel dat consumenten een positief beeld van je winkel krijgen. Je zet pr dus vooral in om consumenten naar je winkel te trekken, niet direct om een bepaald product te verkopen. Dit doe je door goede relaties op te bouwen met je klanten.

Als je op je website aangeeft dat je bij voorkeur duurzame producten verkoopt, dan is dat een vorm van pr. Je klanten krijgen dan een positief beeld van jouw winkel.

Bij sponsoring levert een retailer geld, diensten of producten in ruil voor naamsbekendheid. Met sponsoring vergroot een retailer zijn naamsbekendheid. Het is ook een manier om zijn imago te verbeteren. Winkels doen vaak mee aan sponsoracties op lokaal niveau. Ze sponsoren bijvoorbeeld een dorpsfeest of een sportclub.

Als de naam van een bedrijf in beeld komt op social media (bijvoorbeeld op Facebook), in kranten, in tijdschriften of op tv, dan is dat gratis publiciteit (free publicity). Het bedrijf hoeft er niet voor te betalen. Dit kan positief zijn, bijvoorbeeld een verslag van de nieuwste hebbedingetjes op een elektronicabeurs. Aan de andere kant zijn bedrijven ook weleens negatief in het nieuws, bijvoorbeeld door hoge jaarsalarissen van topmanagers. Deze negatieve publiciteit heb je als retailer niet in de hand, maar het heeft wel invloed op het koopgedrag van de consument.

Pos-materialen

Materialen die je in de winkel of op een website gebruikt om meer verkoop te realiseren, noem je pos-materialen. Pos staat voor ‘point of sale’. Point of sale betekent de plek rondom de kassa of balie waar klanten afrekenen. Denk hierbij aan:

• posters
  
• banners
  
• raambiljetten
  
• prijs- en tekstkaarten
  
• stoepborden
  
• displays
  
• plafondborden

Promotie en het retailconcept

Onder promotie verstaan we alle activiteiten die het retailconcept onder de aandacht van (nieuwe) klanten brengen met als doel om meer producten te verkopen: van de prijsacties in de supermarkt die aangekondigd worden in een dagblad, tot de mond-tot-mondreclame of direct mail van de exclusieve modezaak. 

Promotie en winkelpresentatie hangen nauw samen. Beide zijn direct gericht op het bevorderen van de verkoop. Een promotieactiviteit heeft geen effect als de presentatie in de winkel er niet op aansluit, en een leuke presentatie in de winkel heeft geen effect als deze niet bekendgemaakt wordt bij klanten die de winkel in die periode niet bezoeken.

Promotie en het retailconcept van een webshop

Een retailer met een webshop doet net zoveel aan promotie als de winkels in de straat. Ook een webshop maakt reclame, heeft tijdelijke acties en hoopt op een positieve manier in de publiciteit te komen. Het gaat alleen via een andere weg. Webwinkels maken wel reclame via internet (e-mail, social media), maar ook van ‘oude’ promotiekanalen, zoals tv-reclames.

Personeel

Plezierig personeel draagt bij aan een goede sfeer in de winkel, wat invloed heeft op de klantbeleving.

Personeel

Je ziet dat uiterlijke verzorging erg belangrijk is. Bedrijfskleding draagt bij aan een professionele uitstraling.

Daarnaast moet je bij uiterlijke verzorging denken aan:

• schone en verzorgde nagels
  
• schone en gekapte haren
  
• een frisse lichaamsgeur
  
• een frisse adem.
  

Ook lichaamstaal is belangrijk. Laat de klant zien dat je er trots op bent in de winkel te werken en dat je hem of haar graag wilt helpen bij het doen van aankopen. Geef hem of haar het gevoel dat hij of zij belangrijk is.

Personeel

Zeker bij winkels met servicedistributie vormt het personeel het visitekaartje van de winkel. Het personeel speelt bij de presentatie een belangrijke rol. Medewerkers die het winkelconcept goed kennen en op de hoogte zijn van de eisen waaraan de presentatie moet voldoen, kunnen de presentatie (en daarmee het winkelconcept) ondersteunen.

Een medewerker die niet op de hoogte is van de regels en presentaties opbouwt die niet passen binnen het gekozen winkelconcept, beïnvloedt ongewild de verkoop negatief.

Personeel webshop

Bij een webshop komt de klant niet persoonlijk in contact met een retailmedewerker. Het personeel is daarom in mindere mate het visitekaartje van het bedrijf. Dat is de webshop zelf. Natuurlijk is het wel van belang dat het personeel van een webshop er alles aan doet om de klant tevreden te stellen. Of dit nu gaat om de websitebouwer, de magazijnmedewerker, de callcenter-/servicedeskmedewerker of de ondernemer zelf.