M&C 2.1.2 P1, les 2

• Marketing & Communicatie
• MBO
• Studiejaar 2

Marketingcommunicatie

les  2.1.2, periode 1

Marktonderzoek

MEP2, opleiding Mediaproducer

Marty Bosman

Marktonderzoek; de basis

Hoe doe je onderzoek? (Bronnen, methodes, grote lijnen)

• Literatuuronderzoek, veldonderzoek

• Marktonderzoek en concurrentieonderzoek

• Wat is een casus?

Opfrisser!

Maak de woordzoeker die bestaat uit de verschillende marketingtermen die we vorige week bedacht en besproken hebben.

11.15-11.25

Wat gaan we vandaag doen?

• Marktonderzoek; de basis
  
• Hoe doe je marktonderzoek?
  
• Marktonderzoek: concurrentieonderzoek en brancheonderzoek (doelgroeponderzoek en SWOT aankomende weken)
  
• Rapportage
  

11.26-11.27

leerdoelen

Aan het einde van deze les kunnen jullie beschrijven hoe marktonderzoek uitgevoerd kan worden en hoe de gegevens helder in een verslag weergegeven kunnen worden.

11.27-11.28

wat is marktonderzoek?

11.26-11.28

Wat is marktonderzoek?

Het is een onderzoek om informatie te verzamelen over een markt, product of klant.

Met marktonderzoek breng je in kaart hoe je je onderscheidt van je concurrenten, wie je mogelijke klanten zijn en hoe je deze klanten naar je bedrijf haalt. Dit noem je ook wel: je marktpositie bepalen.

In principe kan iedereen marktonderzoek doen: studenten, ondernemers, leden van verenigingen en ieder ander die meer wil weten over een markt of marktsegment.

11.31 - 11.32

MARKTONDERZOEK?

Met een marktonderzoek breng je de markt voor jouw (nieuwe) producten of diensten in kaart. Je kijkt naar waar je kansen liggen. Wie zijn je klanten? Daarnaast is het belangrijk om in kaart te brengen welke concurrenten er in de markt aanwezig zijn en wat zij precies doen. 

En je kijkt naar wat er in de branche gebeurt. Als je dat weet, kun je ook bepalen hoe je je van hen kunt onderscheiden met jouw dienst, product of bedrijf.

11.32 - 11.34

MARKTONDERZOEK

Een marktonderzoek bestaat uit verschillende delen: 

1. Brancheonderzoek (wat gebeurt er in de branche)
2. Concurrentieonderzoek
3. Doelgroeponderzoek; 
   
4. SWOT-analyse

Wanneer je deze onderzoeken gedaan hebt, maak je een analyse van deze onderzoeken, die met elkaar in verbinding staan. Het totaal laat zien hoe je met je onderneming de markt kunt veroveren. Je kunt aan de slag met marktonderzoek door deskresearch te doen. Of door via fieldresearch je idee voor te leggen aan potentiële klanten en leveranciers.

11.34 - 11.35

Waarom doe je marktonderzoek?

•  Marktonderzoek biedt veel informatie waarmee je plannen kunt maken voor je bedrijf.
  
• Voor startende ondernemers is het vooral van belang om met een marktonderzoek de branche, de eigen kansen, de toekomstige klant (prospect) en de concurrentie te onderzoeken. Het geeft je belangrijke informatie voor de start van je bedrijf. 
  
• Je vindt met marktonderzoek uit wie je concurrenten zijn, hoe potentiële klanten (prospects) naar je bedrijf kijken en met welke problemen zij te maken hebben. Die input helpt je bijvoorbeeld bij het nemen van marketingbeslissingen.  
  
• Ondernemers die al wat langer bezig zijn kunnen ook veel hebben aan bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek, klantonderzoek en imago-onderzoek.
  

 

11.35-11.37

Brancheonderzoek

Wat is een branche?

Een branche of economische sector is een groep van bedrijven die samen actief zijn in een bepaalde groep goederen en/of diensten. Voorbeelden van branches zijn de mediabranche, verzekeringsbranche, autobranche, automatiseringsbranche of horecabranche.

Ontwikkeling van de branche

Een brancheonderzoek geeft je inzicht in de ontwikkeling in de branche waarin je je begeeft. Het zegt veel over de haalbaarheid van je idee, product of dienst. 

Ontwikkeling in de sector

Combineer cijfers en verwachtingen van je branchevereniging en CBS om een overzicht te kunnen maken van de trends en ontwikkelingen in je sector. Hoe zit het met het aanbod van personeel in je branche, neemt de concurrentie vanuit andere sectoren toe, welke plek neemt online in?

11.37-11.39

Opdracht: Bedenk onderzoeksvragen

Bedenk 5 belangrijke vragen die je kunt stellen in een brancheonderzoek.

Je krijgt 5 minuten om hier over na te denken. Noteer de vragen en we bespreken de vragen klassikaal. 

11.39 - 11.44

BO: ‘wat is de gemiddelde omzet?’, ‘wie zijn de belangrijkste spelers in de branche?’, Hoeveel omzet maken deze spelers? En wat zijn de nieuwste innovaties in de sector?’, ‘wat zijn de trends en ontwikkelingen in de branche?’.

CONCURRENTIEONDERZOEK

Zoek uit wie je concurrenten zij en welke de belangrijkste zijn. Maak hierbij verschil tussen directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten bieden een product of dienst aan dat overeenkomt met jouw product of dienst. Indirecte concurrenten verkopen een product of dienst dat lijkt op jouw product of dienst of hier een alternatief op is. Een indirecte concurrent kan ook in een regio gevestigd zijn waar jouw bedrijf zich juist niet op richt. Richt je met je onderzoek op je directe concurrenten. 

Maak een concurrentieanalyse om te weten hoe de markt er voor jouw specifieke product(en) uitziet. Maak eerst een overzicht van je producten of diensten, vervolgens een overzicht van je afnemers en bekijk daarna per productgroep je belangrijkste concurrenten. Wie zijn die concurrenten precies, waar bevinden zij zich en wat doen ze precies? Mogelijk blijkt uit je analyse dat er in de markt al veel belangrijke spelers hetzelfde product of dezelfde dienst aanbieden. 

Ook belangrijk in je analyse is om  jouw (toekomstige) bedrijf te vergelijke met de concurrenten. Bedenk kritisch of je product of dienst net zo goed is. Zelfs al is er maar één concurrent: als dat een héél grote speler is die jou makkelijk van de markt kan dringen, moet je je afvragen of je product niet om een aanpassing vraagt. 

11.44-11.45

Opdracht: Bedenk onderzoeksvragen

Bedenk 5 belangrijke vragen die je kunt stellen in een concurrentieonderzoek.

Je krijgt 5 minuten om hier over na te denken. Noteer de vragen en we bespreken de vragen klassikaal. 

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Wat is een imago-onderzoek?

Een imago-onderzoek geeft inzicht in het beeld wat mensen van de organisatie of de producten en/of diensten van een organisatie hebben. Hierbij wordt gekeken naar het huidige imago van een organisatie, het gewenste imago en waar de verschillen hiertussen liggen. 

Vraag aan de klas: welk bedrijf heeft een goed imago denk je en waarom? En welk bedrijf niet?

11.50-11.52

Wat is klantonderzoek?

Met een klantenonderzoek maak je een analyse van je toekomstige klanten en hoe je ze bereikt. Met die informatie weet je hoe en waar je je klanten moet gaan benaderen. Belangrijke vragen in dit onderzoek zijn bijvoorbeeld: ‘welke klanten nemen je product of dienst af?’, ‘wat is de frequentie waarmee zij de dienst of het product afnemen?’ en ‘waarom nemen ze het af?’.

Dit onderzoek komt neer op doelgroeponderzoek. Hierbij moet je denken aan: 

• Interviewen 
  
• Enquêtes houden 
  
• Persona’s maken 
  
• Empathy map maken 
  
• Customer journeys maken
  

11.52-11.54

Wat is een klanttevredenheidonderzoek?

Klanttevredenheid is het verschil tussen de ervaringen van de klant en in hoeverre het bedrijf aan de verwachtingen voldoet. De tevredenheid van klanten is de basis voor het opbouwen van een goede klantrelatie, die uiteindelijk dient te leiden tot loyaliteit.

Klanttevredenheidsonderzoeken brengen de tevredenheid van klanten ten aanzien van producten, diensten, dienstverlening en medewerkers in kaart. Ze laten de behoeften, wensen en verwachtingen van je klanten zien..

Het is een systematische benadering om te begrijpen hoe klanten hun producten en diensten ervaren, prestaties van de customer service te meten of de dienstverlening kan worden verbeterd.

11.54-11.56

Desktoponderzoek

Je gaat op zoek naar feiten en je vraagt informatie op bij betrouwbare bronnen zoals:​

• het Sociaal Cultureel Planbureau (CPB)​
  
• Centraal Bureau voor Statistiek (CBS)​
  
• Google / ChatGPT/AI/social media (controleer je bron!)​
  
• De Kamer van Koophandel (KvK)​​
  

Of je maakt gebruik van literatuuronderzoek. Dat is informatie uit wetenschappelijk onderzoek.

11.56-11.58

VELDONDERZOEK

Dat doe je in door mensen te benaderen en informatie te verzamelen, op diverse manieren.​

• A/B testen (waarbij je 2 testen vergelijkt)​
  
• Interviewen (live of telefonisch)​
  
• Enquêtes houden (live, telefonisch of online)​
  
• Observeren (van gedrag)​
  
• Groepsdiscussie (in deel van de doelgroep)​
• Een combinatie van bovenstaande manieren van onderzoeken​

11.58 - 12.00

Opdracht

Mediacollege Amsterdam wil graag meer studenten aantrekken. 

Hoe kunnen ze er achter komen of dat mogelijk is? 

Welke onderzoeken kunnen ze allemaal doen om meer te weten te komen over hun positie in de markt? En hoe kunnen ze die uitvoeren?

Bespreek dit samen in 3 minuten, daarna bespreken we het met de klas.

tot pauze

groepjes maken van 2 door docent 

ENERGIZER NA DE PAUZE

Hoe lang duurt een minuut? Iedereen gaat staan, docent zet timer aan. Laptops dicht, telefoons uit zicht. De docent zet de stopwatch met een minuut aan. Kun jij voelen hoe lang een minuut is? Als je denkt dat hij voorbij is, ga je zitten. 

Het spel gaat door tot de laatste zit (ook als dat pas na drie minuten ofzo is). Degene die het beste aanvoelde hoe lang een minuut is krijgt daverend applaus.

Hoe lang duurt een minuut? Iedereen gaat staan, docent zet timer aan. Laptops dicht, telefoons uit zicht. De docent zet de stopwatch met een minuut aan. Kun jij voelen hoe lang een minuut is? Als je denkt dat hij voorbij is, ga je zitten. 

Het spel gaat door tot de laatste zit (ook als dat pas na drie minuten ofzo is). Degene die het beste aanvoelde hoe lang een minuut is krijgt daverend applaus.

HOE DOE JE MARKTONDERZOEK?

Een marktonderzoek wordt uitgevoerd met een bepaald doel voor ogen. Wat wil je weten en waarom?  

Je kunt je marktonderzoek op verschillende manieren uitvoeren; 

• Online enquête (de populairste onderzoeksmethode)
  
• Schriftelijke enquête 
  
• Persoonlijk vraaggesprek 
  
• Telefonische enquête 
  
• Groepssessie
  

KWALITATIEF EN KWANTITATIEF ONDERZOEK

Bij een kwalitatief onderzoek ga je in gesprek met een kleinere groep mensen die je veel vragen stelt over je product en bedrijf. Dit zijn veel open vragen, die je stel aan een kleine doelgroep. Je verzamelt data door open interviews, groepsdiscussies of focusgroep sessies. Het is onderzoek waarbij diep op de vraag of probleem wordt ingegaan en de deelnemer wordt uitgedaagd om open en eerlijk te vertellen wat die vindt. 

Het zijn onderzoeken met veel ruimte voor gesprekken en discussies en waar per respondent veel gegevens worden verzameld. Het aantal deelnemers is beperkt en het resultaat van dit onderzoek zegt iets over de gehele doelgroep.

Kwantitatief marktonderzoek gaat om een grote groep mensen die - vaak online - antwoorden geven op vaste vragen. 

Vraag: waar hangt de keuze dus vanaf?

De 5 stappen van een marktonderzoek

1. Definieer het probleem en bepaal je doel.

2. Maak een plan:

• Kies de aanpak of methode.
  
• Bedenk,  kies en ontwerp de juiste tools.
  
• Bereik de juiste respondenten.
  

3. Verzamel alle informatie

4. Analyseer de gegevens.

5. Rapporteer en presenteer de inzichten.

HET ONDERZOEKSRAPPORT

Voorbereiding 

• Input voor vragenlijst verzamelen 
• Concept vragenlijst opstellen 
• Feedback verzamelen en verwerken tot definitieve vragenlijst 

Veldwerk 

• Voorbereidingen treffen voor veldwerk 
• Het verzamelen van de data 

Analyse en rapportage 

• Analyse van de data 
  
• Verzamel de informatie en maak een overzicht met tabellen en grafieken of een infographic
  
• Maken van onderzoeksrapport en/of een verslag

Waar vind je betrouwbare informatie?

• Branche-informatie: bekijk per branche de relevante wet- en regelgeving en brancheorganisaties en -verenigingen. Hier vind je ook brancheontwikkelingen en de omzetcijfers per branche. 
• Handelsregister: vraag jaarrekeningen en uittreksels op van bedrijven uit je branche. 
• CBS: hier vind je onderzoeksresultaten per branche. 
• Panteia: voor economisch en sociaal beleidsonderzoek, transportonderzoek en marktonderzoek. 
• Doe een locatiescan: kies een geschikte locatie voor je bedrijf. Krijg inzicht in waar je klanten en concurrentie te vinden zijn. 
• KVK Bedrijventeller: weet snel en eenvoudig hoeveel bedrijven er in een branche of bepaald gebied zitten. 
  

Teamsopdracht: doe marktonderzoek naar een bedrijf in de mediabranche

Je doet samen onderzoek naar een bedrijf naar keuze uit de mediabranche. Volg de 5 stappen zoals die in de les besproken zijn om dit onderzoek uit te voeren. In het marktonderzoek moet in ieder geval een concurrentieonderzoek en een brancheonderzoek zitten. Je maakt gebruik van deskresearch en fieldresearch. Het soort onderzoek, daar sta je vrij in. Denk goed na over kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Voer je onderzoek uit en verwerk de resultaten in een overzicht. Het eindresultaat is een kort verslag waarin jullie onderzoek toegelicht wordt. 

Je start in de les met het onderzoek en levert dit verslag in naar voorwaarden in Teams.

Expert opdracht/samenwerken in groepjes. ; vorm 8 groepjes van 2/3. De 8 onderwerpen uit de vorige dia worden verdeeld over de groepjes3. Elk groepje gaat onderzoeken (online) wat een begrip inhoudt en zoeken daar naast de uitleg ook een voorbeeld bij dat iedereen herkent. Hier hebben de groepjes 5 minuten voor. Het resultaat presenteert elk groepje mondeling. Verdeel in de groep de rollen; 1 onderzoeker, 1 schrijver, 1 presentator.

Vragen?

Lever de opdracht op tijd in Teams in!