M&C 2.1.3 P1, les 3

• Marketing & Communicatie
• MBO
• Studiejaar 2

Marketingcommunicatie

les  2.1.4, periode 1

Marktonderzoek

MEP2, opleiding Mediaproducer

Marty Bosman

Marktonderzoek; de basis

Hoe doe je onderzoek? (Bronnen, methodes, grote lijnen)

• Literatuuronderzoek, veldonderzoek

• Marktonderzoek en concurrentieonderzoek

• Wat is een casus?

hoe ging het
marktonderzoek?

11.26-11.28

Wat gaan we vandaag doen?

Doelgroep onderzoeken en formuleren;

• Algemene kenmerken van de doelgroep
  
• Doelgroep types nader bepalen aan de hand van persona’s
  
• Doelgroepgedrag bestuderen met de empathy map
  

11.26-11.27

leerdoelen

Aan het einde van deze les kunnen jullie beschrijven hoe je doelgroeponderzoek uitvoert, wat kenmerken zijn, wat een persona is en wat een empathie map is.

11.27-11.28

De Efteling

Wat vinden jullie van de klantbeleving van de Efteling? En waarom?

Bespreek dit in 3 minuten met degene naast je.

11.32 - 11.34

DE EFTELING HEEFT EEN SUPERGOEDE KLANTBELEVING WANT...

Ze passen hun diensten en producten aan vanuit het oogpunt van de klant

Ook het personeel en hoe zij met de klanten omgaan wordt meegenomen in de beleving van de gasten

Ze gebruiken slimme oplossingen voor het wachten in de rij

​Ze trekken het concept helemaal door, bijvoorbeeld met toverwater

Ze laten bezoekers hun bezoek filmen en ze leren daarvan

​HUN DOELSTELLING IS OM MENSEN TE BETOVEREN

​

Maar... hoe weten ze dit allemaal?

11.32 - 11.34

Opdracht: zoek een supergoede klantbeleving

Ga op zoek naar een voorbeeld, of gebruik een eigen ervaring, van een hele goede klantbeleving. Noteer of onthoud dit voorbeeld. Leg uit waarom deze beleving zo goed is en hoe je denkt dat het bedrijf dit heeft kunnen doen. 

We delen de ervaringen in de klas, iedereen kan de beurt krijgen.​

11.31 - 11.32

Het kan ook mis gaan...

Stel, je hebt een briljant idee. Blauwe cola. Of groene ketchup. 

Was dit een succes?

Hoe kom je erachter of mensen op jouw product zitten te wachten en of dit product een goede klantbeleving heeft?

11.34 - 11.35

Je doelgroep leren kennen!

Wat weten we al? 

De algemene kenmerken​ 

Wat zijn kenmerken van je doelgroep?

Wat zijn de eigenschappen van deze mensen in je doelgroep, wie zijn deze mensen…​ 

Hoe kom je daar achter?

​

Hoe leer je je doelgroep persoonlijk kennen?

11.34 - 11.35

De doelgroep onderzoeken door te trechteren...

We gaan de doelgroep onderzoeken van breed  naar steeds smaller. 

1. Eerst kijken we naar de algemene kenmerken van de doelgroep;

2. Dan naar welke stereotypes er in de doelgroep zitten die wij kunnen beschrijven;

3. Dan kijken we naar het gedrag van deze stereotypes, waarom doen ze wat ze doen?

11.34 - 11.35

GEBRUIK JE DOELGROEP

Bedrijven en organisaties gebruiken doelgroepen om hun marketing- en communicatiestrategieën te ontwikkelen en te richten, zodat ze hun boodschappen gericht en effectief kunnen overbrengen aan de mensen die ze willen bereiken. 

Het identificeren van een doelgroep – wie is de doelgroep? – is daarom een belangrijke stap in het ontwikkelen van een succesvolle marketing- en communicatiecampagne.

11.35-11.37

WAT IS EEN DOELGROEPOMSCHRIJVING?

• Een doelgroepbeschrijving is een gedetailleerde beschrijving van de kenmerken en eigenschappen van de doelgroep die een bedrijf of organisatie wil bereiken met zijn producten of diensten. 

• Het is een manier om de doelgroep te definiëren en te segmenteren op basis van verschillende criteria, zoals demografische kenmerken, psychografische kenmerken en gedragskenmerken. Een marktonderzoek doelgroep, dus.

• Een goede beschrijving bevat vaak informatie over leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen, locatie, interesses, persoonlijkheid en gedrag van de doelgroep. 

• Door deze informatie te verzamelen, te analyseren en de doelgroep helder te omschrijven kan een bedrijf of organisatie een beter begrip krijgen van de doelgroep en hun behoeften en voorkeuren. Dit kan helpen om producten en diensten te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van de doelgroep en om effectievere marketing- en communicatiestrategieën te ontwikkelen. Richt je je op je bestaande doelgroep, een deel ervan of juist een nieuwe doelgroep? 
  

11.35-11.37

Kenmerken van je doelgroep

De kenmerken van een doelgroep zijn de elementen waar je de doelgroep aan kunt herkennen. Zo kun je kenmerken opnemen als leeftijd, geslacht, interesse, inkomen, woonplaats, opleiding of belangrijke gedragskenmerken.

Een doelgroep kan worden gedefinieerd op basis van verschillende kenmerken:

• demografische
  
• psychografische
  
• geografische
  
• gedragskenmerken
  
• communicatievoorkeuren

 Door deze kenmerken te begrijpen, kun je de motivaties en de besluitvormingsprocessen van je doelgroep beter begrijpen. 

11.35-11.37

Soorten kenmerken 

Demografische kenmerken zijn kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau, gezinssamenstelling en geografische locatie. Deze informatie kan helpen bij het bepalen van de behoeften, interesses en voorkeuren van de doelgroep.

Psychografische kenmerken zijn kenmerken zoals persoonlijkheid, waarden, levensstijl, interesses en gedrag. Door deze kenmerken te begrijpen, kun je de motivaties en de besluitvormingsprocessen van je doelgroep beter begrijpen.

Geografische kenmerken zijn de persoonskenmerken die geografisch zijn bepaald, zoals postcode, woonwijk, gemeente, verzorgingsgebied, economisch-geografisch gebied (CBS), provincie en land.

Gedragskenmerken zijn kenmerken zoals koopgedrag, merkvoorkeur en gebruiksfrequentie. Door deze kenmerken te bestuderen, kun je de huidige en potentiële klanten van je product of dienst beter begrijpen.

Communicatievoorkeuren zijn kenmerken de voorkeuren voor bepaalde media en communicatiekanalen. Door deze voorkeuren te begrijpen, kun je je marketing- en communicatieboodschappen afstemmen op de behoeften en voorkeuren van je doelgroep.

11.35-11.37

Segmenteren

Segmentatiecriteria zijn criteria die kunnen worden gebruikt om een doelgroep op te delen in verschillende subgroepen. 

Deze criteria kunnen bijvoorbeeld gebaseerd zijn op geografische, demografische, psychografische of gedragskenmerken.

Opdracht: Beschrijf de doelgroep

De docent maakt 4 groepjes van 4.

Samen maak je een algemene omschrijving maken van de doelgroep van:

groep 1, SLAM FM

groep 2, Omroep MAX

groep 3, AT5

groep 4, Mediacollege Amsterdam

Gebruik hiervoor de kenmerken (demografisch, psychosografisch, geografisch, gedrag en communicatievoordeuren) die we zojuist besproken hebben.

Verwerk deze informatie in een document. Je hebt 15 minuten om hieraan te werken. Daarna bespreken we alle resultaten klassikaal.

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Maar wat voor soort mensen zijn dit dan...

Je kunt een doelgroep bepalen door bijvoorbeeld te kijken naar kenmerken als leeftijd, geslacht, geloof, sociaaleconomische achtergrond, woonplaats, beroep, opleiding of relatiestatus. 

Maar hoe weet je nu wat ze willen? Waar hun behoefte ligt? Waar ze van houden? Hoe ze leven? Hoe leer je deze mensen nog beter kennen?

11.35-11.37

(buyer) persona

Je kunt de mensen die in je doelgroep zitten in kaart brengen met een buyer persona. Een persona is:

• Een zeer gedetailleerde omschrijving van een gebruiker van een dienst of product​
• Een echt mens i.p.v. een algemene doelgroep​
• Een 'model' dat helpt met het verbeteren van je diensten en je producten​
• Het is een type mens dat een (deel) van je doelgroep vertegenwoordigt
• Een vertegenwoordiger van die doelgroep dus er kunnen meerdere persona's zijn voor 1 bedrijf
  

11.35-11.37

voorbeeld persona

https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fblog.mitsde.com%2Fwhat-is-buyer-persona-in-marketing%2F&psig=AOvVaw1fViQcxB8aVyUXB1hFTRwm&ust=1726581078689000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBQQjRxqFwoTCMCE6PPNx4gDFQAAAAAdAAAAABAE

Het nut van de buyer persona

• Je product of dienst (dus ook via social media) is voor een ander, niet voor jezelf​, die is anders dan jij (en wat jij wilt/denkt)
  
• Je boodschap moet 1 op 1 bij de doelgroep aansluiten​, anders sla je de plank mis
  
• Waar je je product of dienst aanbiedt moet ook 1 op 1 aansluiten​, anders verkoop je niks
  
• Met een persona krijg je inzicht, in waar je moet zijn om jouw doelgroep te bereiken en hoe je dat doet​
  

11.39 - 11.44

BO: ‘wat is de gemiddelde omzet?’, ‘wie zijn de belangrijkste spelers in de branche?’, Hoeveel omzet maken deze spelers? En wat zijn de nieuwste innovaties in de sector?’, ‘wat zijn de trends en ontwikkelingen in de branche?’.

Welke informatie zet je in je  buyer persona?

• Een naam en foto (je maakt een echt persoon!)​
  
• Demografische kenmerken van deze persoon (leeftijd, werk, woonplaats, opleiding, geslacht, etc.)​
• De interesses van die persoon​ 
  
• Politieke voorkeur, burgerlijke staat, hobby’s​
  
• Voorliefde merken voor deze persoon
• Welke social media gebruikt deze persoon
• Waar is deze persoon te vinden op internet​

LET OP:

Het is geen CV!

Maak verschillende persona’s binnen je doelgroep!​

Denk ook aan de NIET-klant... (die wil je niet)​

11.39 - 11.44

BO: ‘wat is de gemiddelde omzet?’, ‘wie zijn de belangrijkste spelers in de branche?’, Hoeveel omzet maken deze spelers? En wat zijn de nieuwste innovaties in de sector?’, ‘wat zijn de trends en ontwikkelingen in de branche?’.

Opdracht: Maak een template voor een persona

Maak zelf (individueel) een template voor een buyer persona. Gebruik hiervoor de input uit de vorige dia. Je mag hiervoor zelf de opmaak bepalen, als de benodigde gegevens er maar in staan. 

Sla dit document op zodat je het vaker kunt gebruiken om persona's te maken. Je krijgt hier 10 minuten de tijd voor.

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Teamsopdracht: Maak twee persona's voor MA

De docent maakt duo's. Maak samen twee buyer persona's voor Mediacollege Amsterdam en gebruik hiervoor je template.

Denk goed na over welke doelgroepen er zijn op MA. Maak een keuze uit de verschillende doelgroepen en maak voor 2 doelgroepen een persona. Lever deze persona's individueel in bij de opdracht in Teams.

 Je krijgt hier 10 minuten de tijd voor.

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

De belevingswereld van je doelgroep leren kennen

Hoe kom je in de belevingswereld van je klant​? Hoe stap je in iemand anders' schoenen?

Je moet gaan denken vanuit de wereld van de persona...

Wat denkt en voelt deze persoon? 

Wat zegt en doet deze persoon?

Wat hoort deze persoon?

Wat ziet deze persoon?

11.34 - 11.35

EMPATHY MAP

Wat is empathie?

Door in kaart te brengen wat iemand op een bepaald moment denkt en voelt​, zegt en doet, ziet en hoort kom je in de belevingswereld van die persona. En dat levert inzicht op in lastige momenten, struggles. En in positieve momenten en ervaringen. 

Dit is in een model gezet, de empathy map. Deze maak je voor je elke persona.

11.44-11.45

Wat vul je in je empathy map in? (1)

De gedachten en gevoelens

Bij ‘denken & voelen’ vul je in wat er echt toe doet voor jouw persona. Wat zorgt ervoor dat deze in de ochtend uit bed stapt? Waar houdt deze zich veel mee bezig en waar denkt deze persoon vaak aan? Wat zijn de zorgen en de aspiraties van deze persoon?

De invloed van de omgeving

Bij het onderdeel ‘horen’ vullen we dingen in die je persona in diens omgeving kan horen. Wat zeggen bijvoorbeeld diens vrienden of collega’s? Of diens baas? Alles wat relevant kan zijn kun je hier opnemen.

Wat de persoon ziet

Bij het kopje ‘zien’ omschrijf je wat de persoon in het dagelijks leven allemaal ziet. Dit kan de omgeving zijn of kansen die deze aan wil grijpen.

Wat de persoon zegt en doet

Bij het kopje ‘zeggen & doen’ omschrijf je wat de persoon zegt en wat hij doet. Maakt je persona loze beloftes of juist niet? Hoe communiceert de persoon met zijn directe omgeving en hoe communiceert deze op het werk?

11.44-11.45

Wat vul je onderaan in je empathy map in? (2)

(op basis van think & feel, see, say & do, hear van jouw persona, in relatie tot jouw product/dienst/bedrijf)

Waar liggen de pijnpunten? (pains)

Hier omschrijf je de angsten, frustraties en belemmeringen van de persoon. Denk hierbij aan obstakels die de wensen van de persoon in de weg kunnen zitten of gevoelens die persoonlijke ontwikkeling kunnen belemmeren. Wat zijn je persona’s angsten, frustraties en hindernissen?​

​

Waar liggen de fijnpunten (pains)

Hier beschrijf je de positieve kanten van je persoon. Waar heeft hij/zij een groot voordeel in en hoe kan hij/zij dit benutten? Wat zijn je persona’s behoeftes en wensen, successen?

11.44-11.45

Hoe maak je een empathy map?

1. Gebruik de template van het model als basis voor de input van je brainstorm
   
2. Werk in een groepje, met een vel met stiften of stickers bij voorkeur
   
3. Bedenk welke vraag je aan de persoon wilt stellen. Deze vraag baseer je op je eigen product of dienst/het product of de dienst die je wilt onderzoeken. Dit staat centraal.
   
4. Vul de afzonderlijke velden in (denken & voelen, horen, zien en zeggen & doen)
   
5. Vul daarna in wat de negatieve en positieve ervaringen zijn (pains, gains)
   
6. Neem de informatie over en vul hiermee je template in
   

11.44-11.45

Opdracht: maak een empathy map voor één van jouw MA persona's

De docent maakt groepjes van 4. Gebruik een groot vel voor jullie brainstorm over de invulling van de empathy map op basis van één persona die jullie al gemaakt hebben. Gebruik deze input om de template in vullen en lever deze individueel in Teams in. Je hebt hiervoor 15 minuten de tijd.

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Vragen?

Lever de opdracht op tijd in Teams in!