Les 4: De interne omgeving 1

• Bedrijfseconomie
• MBO
• Studiejaar 2

Welke richting sla je in met je marketingstrategie?

 

Marketing gaat over het horecabedrijf en zijn omgeving en alles wat daarop van invloed is. Bij de omgeving van een horecabedrijf horen onder meer afnemers, concurrenten en leveranciers. Maar ook het eigen horecabedrijf is een omgeving. 

De interne omgeving is alles wat er in het horecabedrijf gebeurt.

Belangrijk kenmerk van de interne omgeving is: je hebt er als ondernemer invloed op.

Het zijn de keuzes van de ondernemer met betrekking tot zijn horecabedrijf. 

Een goede ondernemer denkt over al zijn (interne) keuzes na en kan al zijn keuzes uitleggen en onderbouwen. De ondernemer gebruikt hier marketinginstrumenten voor: P’s. De namen van de instrumenten beginnen allemaal met een P.

Oorspronkelijk 4 P’s, maar door nieuwe marketinginzichten uitgebreid naar 5+ P’s.

Keuzes ondernemer
m.b.t. zijn horecabedrijf.

Belangrijk kenmerk van de interne omgeving is: je hebt er als ondernemer invloed op. Welke keuzes kan de ondernemer maken m.b.t. zijn horecabedrijf?

Bijv. ligging, inrichting, menukaart, personeel, communicatie, gastbenadering

Marketinginstrumenten
De 6 P's

Noem zoveel mogelijk marketinginstrumenten (er zijn 6 P's in de horeca)

Welke twee P's zijn onlosmakelijk verbonden aan de gastvrijheidsbeleving?

1. Promotie en Presentatie
2. Product en Presentatie
3. Presentatie en Personeel
4. Promotie en Personeel

Plaats, Prijs, Product en Promotie zijn marketinginstrumenten van oudsher.

Presentatie & Personeel onlosmakelijk verbonden aan gastvrijheidsbeleving?

Waarom zijn deze P's onlosmakelijk verbonden aan de gastvrijheidsbeleving?

Welke P zou het meest gevoelige marketinginstrument zijn?

1. Plaats
2. Prijs
3. Product
4. Promotie

Heeft direct invloed op omzet en winst.

Het marketinginstrument Plaats is de locatie waar het horecabedrijf is gevestigd. Het is lastig om dit instrument op korte termijn te veranderen. Daarom is de keuze van de locatie heel belangrijk. Niet alleen het pand, maar ook de directe omgeving bepaalt voor een groot deel het gezicht van het horecabedrijf. Je moet nadenken over de buurt, de ligging, de bereikbaarheid en bevoorradingsmogelijkheid, de parkeerruimte en de omliggende horecabedrijven.

Keuze van plaats

Bij de keuze van de plaats wordt een aantal zaken vastgelegd. 

Wat zal dan al in grote lijnen worden bepaald en waarom is het moeilijk om dit te veranderen?

Interne logistiek:
Gasten + bereikbaarheid

Aan welke verschillende ruimten moet je denken voor gasten en de bereikbaarheid?

Bijv. garderobe, toiletten, lounge, restaurants, (vergader)zalen

Interne logistiek:
Personeel + bereikbaarheid

Aan welke verschillende ruimten moet je denken voor personeel en de bereikbaarheid?

Bijv. personeelsingang, kleedruimten, eetruimten, toiletten en douches

Interne logistiek:
Leveranciers + bereikbaarheid

Aan welke verschillende ruimten moet je denken voor leveranciers en de bereikbaarheid?

Bijv. leveranciersingang, ontvangstruimte met controleapparatuur (weegschalen, thermometers), bereikbaarheid opslagruimten, de routing in de keuken/achter de bar/in het restaurant/van het afval en de emballage, de ligging van de verschillende ruimtes ten opzichte van elkaar.

Externe logistiek

Waar kun je aan denken bij externe logistiek?

• de bereikbaarheid van de plaats voor gasten, leveranciers en personeel
• de parkeermogelijkheden voor gasten, leveranciers en personeel
• de eventuele terrasmogelijkheden van het bedrijf
• de ligging van het bedrijf of het terras ten opzichte van de zon
• eventuele uitbreidingsmogelijkheden van het bedrijf
• gemeentelijk beleid en kosten
• publieksvolgend of publiekstrekkend

Publieksvolgend

Publiekstrekkend

Horecabedrijf buiten het centrum aan de rivier

Horecabedrijf in het centrum zonder parkeren

Bij dit horecabedrijf komen veel voetgangers langs

Publieksvolgende bedrijven bevinden zich op A- of A1-locaties. De duurste locaties van een plaats/gemeente.

Publiekstrekkende bedrijven bevinden zich op B- of C-locaties. De goedkopere locaties in een plaats of gemeente.

Publiekstrekkend restaurant
in (omgeving) Hardenberg

Publieksvolgend restaurant
in (omgeving) Hardenberg

Prijs is het meest gevoelige marketinginstrument en heeft direct invloed op omzet en winst. De verkoopprijzen worden vaak door een aantal interne en externe factoren bepaald.

Als de prijzen omhooggaan en de kosten hetzelfde blijven, zal de winst verhoogd worden.

1. Waar
2. Niet waar

Als de prijzen worden verlaagd bij gelijkblijvende kosten, zal de winst dalen.

1. Waar
2. Niet waar

Als de kosten omhoog gaan, kan de winst alleen maar gelijk blijven door de prijzen te ......

1. Verhogen
2. Verlagen

Interne factor

Externe factor

Kosten die het bedrijf maakt

Prijzen van concurrenten

De economie

Prijsverwachting van de doelgroep(en)

Gewenste bedrijfsresultaat

Leveranciersafhankelijkheid

Verkoopprijzen hebben veel invloed op het imago van het bedrijf en worden vaak door gasten aan kwaliteit gekoppeld. Het is belangrijk om afspraken te maken met de personen die binnen het bedrijf verantwoordelijk zijn voor het bepalen van de verkoopprijzen. Deze afspraken komen meestal voort vanuit het financiële plan van het ondernemingsplan. Het is belangrijk om concrete afspraken te maken over de verkoopprijsvaststelling. Dit worden kaders genoemd.

De F&B-manager of hoofd restaurant of de chef-kok, moet weten binnen welke kaders de verkoopprijsvaststelling bepaald moet worden. Vragen die hierbij beantwoord moeten worden zijn:

Dynamic pricing: het aanpassen van de prijs op basis van vraag en aanbod

Bepaling vaak per productgroep en/of marketingmix

Dynamische prijzen
in de horeca

Diensten in de horeca

Alles wat je buiten het product aan de gast aanbiedt, zijn diensten.

Bijv. de jas aannemen, bestelling opnemen, gerechten uitserveren, bloemetje op tafel, muziek die gedraaid wordt

Een product is iets wat je kunt eten of drinken (in de horeca) maar een product kan ook een artikel zijn. Meerdere producten die op elkaar lijken in smaak, houdbaarheid en/of samenstelling worden productgroepen of artikelgroepen genoemd.

Met dimensies geef je aan hoe een assortiment is opgebouwd. Dimensies omschrijf je in termen als breedte, hoogte, diepte, lengte en consistentie.

Horecabedrijf met een
breed assortiment

Het aantal product- of gerechtgroepen dat een horecabedrijf hanteert, zegt iets over de breedte van het assortiment.

	Pannenkoekenrestaurant	Grand café
Breedte
Diepte
Lengte

veel productkeuze

weinig productkeuze

verschillende typen voor-, hoofd- en nagerechten 

soep, koude en warme lunchgerechten

pannenkoeken + beperkt overige gerechten

grote voorraad bepaalde producten

veel producten gemiddelde voorraad

Jouw stagebedrijf uit periode 1
De breedte van het assortiment

Breed

Smal

Het aantal product- of gerechtgroepen dat een horecabedrijf hanteert

Jouw stagebedrijf uit periode 1
De hoogte van het assortiment

Hoog

Laag

Het gemiddelde prijsniveau

Jouw stagebedrijf uit periode 1
De diepte van het assortiment

Diep

Ondiep

Het aantal varianten binnen een product- of gerechtgroep

De diepte kan per productgroep variëren. Een grand café kan voor een (aantal) productgroep(en) een ondiep assortiment hebben en van (een) andere productgroep(en) een diep assortiment. Zo kan hij bijvoorbeeld één soep op de lunchkaart hebben staan en twaalf soorten koffiebereidingen.

Jouw stagebedrijf uit periode 1
De lengte van het assortiment

Lang

Kort

Hoelang je uit voorraad kunt leveren

Consistentie is de onderlinge samenhang van het assortiment.

Het verband tussen breedte, diepte, lengte en hoogte in relatie tot de bedrijfsformule of het bedrijfsconcept.

Levensduur van producten/gerechten.

Levensfasen van een product, die gevolgen hebben voor het assortiment- en voorraadbeheer.

Introductiefase: horecaonderneming introduceert nieuwe producten. Vervanging of herziening van ‘verouderde’ producten. Winnaar/verliezer.

Groeifase: product begint bij te dragen aan de omzet (lange en korte termijn). Bekendheid door reclame.

Rijpheidsfase: product levert behoorlijke bijdrage aan de omzet (hoge verkoop). Verkoop op hoogtepunt.

Verzadigingsfase: horecaonderneming doet zijn best om het product zonder al te grote investeringen op de kaart te houden. Nadenken over ‘nieuw’ vervangend product. Verkoop neemt af.

Vervalfase: product draagt niet of nauwelijks bij aan de verkoop. Gevolg: product verdwijnt van de kaart.

Product met een
heel lange levensduur

Product dat heel lang goed verkocht wordt.

Bijv. coca-cola.

Bij de 5 fasen van PLC lijkt het vooral om verkopen van gerechten te gaan, maar dat is niet helemaal waar. Net zo belangrijk om naar de bijdragen aan de brutowinst te kijken.

Winnaar: brutowinstpercentage is hoger dan gemiddeld; producten worden meer dan gemiddeld verkocht

Hardloper: brutowinstpercentage is lager dan gemiddeld; producten worden meer dan gemiddeld verkocht

Slaper: brutowinstpercentage is hoger dan gemiddeld; producten worden minder dan gemiddeld verkocht

Verliezer: brutowinstpercentage is lager dan gemiddeld; producten worden minder dan gemiddeld verkocht

Externe promotie via sociale media; spaaracties vanuit supermarkten/Groupon; kranten/tijdschriften; festiviteiten organiseren; direct mailing.

Bij het inchecken van de gast, vraag je of je voor vanavond een tafeltje voor het restaurant moet reserveren.

1. Crossselling
2. Upselling

crossselling (bijverkoop) en upselling (iets duurders verkopen)

De gast vraagt om een kopje koffie. De ober geeft aan welke koffiesoorten je allemaal in je assortiment hebt.

1. Crossselling
2. Upselling

Bij de keuze van de huiswijn bied je aan om te kijken naar een passende wijn bij het bestelde gerecht.

1. Crossselling
2. Upselling

Bij de koffiebestelling wijs je de gast op het nog warme appelgebak, eventueel geserveerd met slagroom.

1. Crossselling
2. Upselling