12. P van Plaats (4.6): beweging bedrijfskolom 22/2

• Marketing
• MBO
• Studiejaar 1

Welkom bij

Marketing

Hoofdstuk 4

Marketingmix

1. Product (4.3)
2. Prijs (4.4)
3. Promotie (4.5) 
4. Plaats (4.6)
5. Presentatie (4.7)
6. Personeel (4.8)

Agenda 

• Korte herhaling vorige les: bedrijfskolom
• Productieschakels en handelsschakels
• Collecterende handel en distribuerende handel
• Beweging bedrijfskolom: integratie, differentiatie, parallellisatie, specialisatie
• Directe en indirecte distributie

Leerdoelen

• De student kan het verschil tussen een productieschakel en een handelsschakel uitleggen
• De student kan het verschil tussen distribuerende en collecterende handel uitleggen
• De student de vier bewegingen in een bedrijfskolom herkennen
• De student kan het verschil tussen een directe en indirecte bedrijfskolom uitleggen

De marketingmix bestaat uit verschillende instrumenten. Omdat Cartier-horloges zeer exclusief zijn, zijn ze slechts verkrijgbaar bij enkele exclusieve juweliers. Welk marketinginstrument staat in deze beschrijving centraal?

1. Product
2. Prijs
3. Promotie
4. Plaats

oerproducent

opkoper

tussenproducent

exporteur

importeur

eindproducent

groothandel

detailhandel

Bedrijfskolom

Geef in de bedrijfskolom aan welke schakels handelsschakels zijn en welke productieschakels.

veehouder

slachterij

opkoper

leerlooierij

leergroothandel

schoenenfabriek

groothandel

detailhandel

productieschakel

handelsschakel

handelsschakel

productieschakel

productieschakel

productieschakel

handelsschakel

handelsschakel

Wat is het verschil tussen collecterende en distribuerende handel?

Een handelsbedrijf heeft een wereldwijd netwerk van kleine leveranciers van fairtrade producten. Vanuit één distributiecentrum wordt één klant in Europa bediend. Welke handelsfunctie heeft dit bedrijf in de bedrijfskolom: een collecterende of distribuerende functie? Leg je antwoord uit.

Bewegingen in de bedrijfskolom

De lengte van een bedrijfskolom kan per product verschillen.

Maar het aantal schakels in een bedrijfskolom kan ook veranderen, er zijn 4 mogelijkheden:

1. Integratie
2. Differentiatie
3. Specialisatie
4. Parallellisatie

Verticale beweging: Integratie

Een schoenenzaak die de schoenen via een importeur inkoopt, kan besluiten om voortaan rechtstreeks bij de schoenenfabriek in Italië in te kopen.

Er gaat een schakel uit: bedrijfskolom wordt korter.

Verticale beweging: Differentiatie

Een schoenenfabriek uit Italië die tot dan toe rechtstreeks aan de detaillist leverde, kan besluiten om een importeur in te schakelen.

Er komt een schakel bij: bedrijfskolom wordt langer.

Horizontale beweging: Specialisatie

In het plaatje staat als voorbeeld een winkel, maar het kan elke schakel in de bedrijfskolom zijn!

Een groothandel gaat alleen nog kaas verkopen.

Hij stoot producten uit andere bedrijfskolommen af. 

Horizontale beweging: Parallellisatie

De importeur van Belgisch bier gaat ook Belgisch bronwater verkopen.

Er wordt een product uit een andere bedrijfskolom toegevoegd.

In het plaatje staat als voorbeeld een winkel, maar het kan elke schakel in de bedrijfskolom zijn!

In Utrecht werken bloemenwinkels steeds meer samen. Hierdoor kopen zij steeds vaker rechtstreeks in bij kwekers. Van welke beweging in de bedrijfskolom is hier sprake?

1. Integratie
2. Differentiatie
3. Parallellisatie
4. Specialisatie

Van (achterwaartse) integratie, want de groothandel wordt in de bedrijfskolom overgeslagen.

Tip: Het is een verticale beweging.

Een groothandel die eerst handelde in food & non-food gaat zich toeleggen op alleen nog maar non-food. Van welke beweging in de bedrijfskolom is hier sprake?

1. Integratie
2. Differentiatie
3. Parallellisatie
4. Specialisatie

Specialisatie, van verkoop van meerdere productgroepen naar één productgroep.

Tip: Het is een horizontale beweging.

De Kruidvat verkoopt naast de gebruikelijke producten ook speelgoed, pyjama’s en treinkaarten. Van welke beweging in de bedrijfskolom is hier sprake?

1. Integratie
2. Differentiatie
3. Parallellisatie
4. Specialisatie

Van parallellisatie, want de Kruidvat biedt naast de gebruikelijke producten ook andere producten aan.

Tip: Het is een horizontale beweging.

Door de opkomst van internet is het makkelijker geworden voor fabrikanten om direct aan de consument te leveren. Hoe heet deze beweging in de bedrijfskolom?

1. Integratie
2. Differentiatie
3. Parallellisatie
4. Specialisatie

Integratie, de bedrijfskolom wordt korter, er gaat een schakel tussenuit.

Tip: Het is een verticale beweging.

Een schakel binnen een bedrijfskolom wordt opgesplitst. De onderhoudsafdeling wordt afgestoten. Van welke beweging in de bedrijfskolom is hier sprake.

1. Integratie
2. Differentiatie
3. Parallellisatie
4. Specialisatie

Van differentiatie, want de bedrijfskolom wordt langer, aangezien een ander bedrijf nu het onderhoud uit zal moeten gaan voeren en deze schakel komt er dus bij in de bedrijfskolom.

Tip: Het is een verticale beweging.

PAUZE

Verkoop van producten door de producent aan bedrijven. Deze bedrijven verkopen de producten aan de eindgebruiker.

Verkoop van producten door de producent aan de eindgebruiker. Er is geen tussenschakel.

Distributie waarbij de producten op heel veel verschillende plaatsen te koop worden aangeboden.

Distributie waarbij de producten maar op een paar plaatsen te koop worden aangeboden.

Wat hoort bij elkaar?

Indirecte distributie

Intensieve distributie

Directe distributie

Exclusieve distributie

Opdracht in duo's: samenwerking in bedrijfskolom, winkelformule en push- en pullstrategie (evt huiswerk)

1. Een inkoopcombinatie of inkoopvereniging is één van de verschillende commerciële samenwerkingsvormen. Schrijf twee voordelen op van deze samenwerkingsvorm voor retailers.
   
2. Als je als ondernemer wilt starten kun je ook franchisenemer worden van een succesvolle formule. Je bent dan wel zelfstandig maar profiteert van de goede naam die al door de franchisegever is opgebouwd. Wat kan een nadeel zijn om als franchisenemer te ondernemen? Noem er twee.
   
3. Leg in één zin uit wat een winkelformule inhoudt.
4. Een winkelier krijgt regelmatig vertegenwoordigers op bezoek die nieuwe producten op mooie displays in de winkel gepresenteerd willen zien. Zo hopen de vertegenwoordigers meer omzet te genereren. Is hier sprake van de pull- of pushstrategie? Leg uit.
5. Een fabrikant gebruikt de massamedia om de aandacht van de consument te trekken voor zijn nieuwe product. Gebruikt deze fabrikant de push- of de pullstrategie? Leg jouw antwoord uit.
6. Een fabrikant van barbecues maakt vooral reclame in weekbladen en op de radio. Is hier sprake van pushstrategie of pullstrategie? Leg je antwoord uit.

Antwoorden:

1. 1) Lagere inkoopprijzen door bundeling van inkoopvolumes en directe orderplaatsing bij groothandels (sterkere onderhandelingspositie) 2) Vlottere service 3) Grotere zekerheid ten aanzien van levering
2. 1) Als het bedrijf negatief in het nieuws komt, minder invloed op imago 2) Minder vrijheid om zelf assortiment samen te stellen
3. Een winkelformule is de manier waarop een bepaalde winkel of winkelketen zijn producten
4. aanbiedt aan de klant, de uiteindelijke consument.

Huiswerk

Maak de 6 (huiswerk)opdrachten van de vorige dia en lees de bijbehorende theorie in hoofdstuk 4.6 en 7.3

P van plaats: samenwerking in bedrijfskolom, winkelformule en push- en pullstrategie

Wat hebben we geleerd?