21MR/OR Commercieel 1 Marktonderzoek Les 19 H3: Externe analyse 5 Krachten

• Retail
• MBO
• Studiejaar 1,4

21MR/OR Commercieel 1

Samenvatting tot nu toe

• Doelen/fasen marktonderzoek
• Eisen aan steekproeven
  
• Vormen onderzoek
  
• Vormen secundair onderzoek (desk)
• (Eisen aan) secundaire bronnen
  
• Vormen primair onderzoek (field)
• Enquêtevragen en -volgorde
• Gemiddelde(n), modus & mediaan
• Indexcijfer, nominaal/reëel
• Interne analyse + externa analyse → SWOT

Uitkomst DEPEST/DESTEP

Welke informatie hebben jullie geselecteerd bij ieder onderwerp?

Uitkomst DEPEST/DESTEP

• Demografisch:
  - Sinds 2011 stijging bevolking Enschede 101,2 (Kennispunt)
  - Grootste stijging leeftijdsgroepen van 55+ (Kennispunt)
  - Deppenbroek hoge bevolkingsdichtheid, 6.349/KM (Kennispunt)
  - Deppenbroek 4.595 mensen waarvan 2.423 mannen en 2.172 vrouwen (Kennispunt)
  - Deppenbroek 903 mensen van 65+ (Kennispunt)

Uitkomst DEPEST/DESTEP

• Econ:
  - 4,3% (tov 2020) stijging consumptie huishouden (CBS)
  - 3,4% (tov 2020) stijging investeringen bedrijven (CBS)
  - Lage werkloosheid (4,8% → 4,2%) en hoge arbeidsparticipatie in alle leeftijdsgroepen (CBS)
  - Daling werkzame personen in sector Handel in Enschede tov afgelopen 4 jaren (Kennispunt)
  - Lonen zijn 0,5% minder gestegen dan de CPI (CBS)
  - Consumentenvertrouwen dalend (30 punten) (CBS)
  - Aantal winkelvestigingen in Enschede 117,9 tov 2010, continue stijging (Kennispunt)
  - Woningwaarde Deppenbroek relatief laag, € 139.000 (Kennispunt)
  - Werkzoekenden Deppenbroek relatief hoog 13,2% (Kennispunt)
  - Bijstand deelname Deppenbroek relatief hoog (kort 6,8%, lang 5,3%) (Kennispunt)
  - Deppenbroek hoog deel huishouden met minimum inkomen 22,7% (Kennispunt)
  - Deppenbroek laag gemiddeld inkomen € 22.300 (Kennispunt)
  - Branchevervaging neemt toe, fabrikanten nemen meer deel aan detailhandel (Rabobank)

Uitkomst DEPEST/DESTEP

• Pol-Jur:

Uitkomst DEPEST/DESTEP

• Ecol:
  - Bijna de helft van de mensen heeft behoefte aan informatie op producten over: gebruik van bestrijdingsmiddelen (49%), mate van dierenleed (49%), mate van uitbuiting van mensen (44%) en de hoeveelheid afval/verspilling (44%). (Deloitte)
  - Rond de 25% van consumenten weet niet, of niet veel, over duurzaamheid van zijn of haar supermarkt. (Deloitte)
  - 36% heeft minder vlees gegeten in 2021. Daarvan geeft 48% aan dit (mede) vanwege milieuschade te doen en 52% vanwege dierenwelzijn. (Deloitte)
  - Dierenleed en vervuiling door gebruik bestrijdingsmiddelen hebben grootste aandeel in bovenstaande gegevens. (Deloitte)
  
  

Uitkomst DEPEST/DESTEP

• Soc-Cul:
  

- Deppenbroek redelijk opleidingsniveau (5,7% jongeren te laag) (Kennispunt)
- Recreatief winkelen sterk afgenomen in de afgelopen jaren (KSO)
- Uitgaven stegen zowel in ondersteunende winkelgebieden als verspreide winkels, ten koste van centrale winkelgebieden (KSO)
- Nabijheid van winkels aan de woonplek is in de dagelijkse sector het belangrijkste keuzecriteria, maar is ook een grote factor in mode en ander doelgericht winkelen (KSO)
- Omvang en kwaliteit van winkelaanbod en bereikbaarheid zijn bij mode en ander doelgericht winkelen doorslaggevend (KSO)
- "Gemak" en "tijdsbesparing" zijn de belangrijkste motivaties om online mode te kopen (KSO)
- Verblijfsduur in alle typen winkels is iets afgenomen (KSO)

- Ongeveer 40% van consumenten koopt sinds corona meer online. Daarvan zegt ongeveer 35% dat ze dit zullen blijven doen (KSO)
- Het belangrijkste aspect van een goede supermarkt blijft volgens de respondenten de prijs. Daarna is de afstand van huis tot de winkel het meest belangrijk. De belangrijkste aspecten (na prijs en afstand) zijn verse producten en ruime keuze op de groente- en fruitafdeling, weinig uitverkochte artikelen, vriendelijk personeel, kwalitatief goede huismerk producten en gratis parkeergelegenheid.  (Deloitte)

Uitkomst DEPEST/DESTEP

• Tech:
  - Online bestedingen zijn toegenomen tussen 2016 en 2021: dagelijkse boodschappen 328%, recreatief winkelen 53%, doelgericht winkelen 123% (KSO)
  - Data van de klant gebruiken voor verbeteren aanbod en beleving cruciaal (Rabobank)
  - Belang van kwaliteit en zichtbaarheid van mobiele site neemt toe (Rabobank)
  - 26% van mensen kiest een andere supermarkt voor online aankopen vanwege het kostenverschil van de online aankoop (Deliotte)
  - Alleen PUP en geen bezorging is van weinig invloed op keuze supermarkt (Deloitte)
  - Zelfscan gebruikt door 73% supermarkt klanten, 10% zou overstappen bij gebrek aan zelfscan (Deloitte)
  - De stijging van het aantal mensen dat (vrijwel) altijd met pin/contactloos betaalt in de supermarkt blijft doorzetten van 70% in 2019 naar 79% in 2020 en 80% nu. Daarnaast is 71% bereid om uitsluitend met pin/contactloos te betalen als dat gevraagd zou worden. (Deloitte)

Wat gaan we leren?

Situatieanalyse:

• Externe analyse: DEPEST, 5-krachten van Porter, concurrentieanalyse.

Externe analyse

• Concurrentieanalyse:
  Vaststellen directe en indirecte concurrentie en hun kenmerken.
  
  
• DEPEST/DESTEP-analyse:
  Breed net → onderzoek factoren uit de meso- en macro-omgeving.

• 5-krachten model Porter:
  Onderzoek je branche → bepaal de aantrekkelijkheid en de mate van concurrentie in jouw branche.

Wat maakt een branche aantrekkelijk?

Waarom zou je een bepaald type winkel willen beginnen?
(Denk commercieel!)

5 Krachten Model (Porter)

Macht vd Leveranciers

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   
   
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

Macht vd Leveranciers

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   Laag; meer macht tov van leveranciers zal jouw in staat stellen kortingen en/of service af te dwingen.
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

• Concentratie van leveranciers.
• Succes van het merk van de leverancier.
• Winstgevendheid van leveranciers.
• Dreiging van voorwaartse integratie in de keten van de leveranciers.
• Dreiging van achterwaartse integratie in de keten van kopers.
• Belangrijkheid van de branche voor leverancier.
• Omschakelingskosten.

Macht vd Afnemers

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   
   
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

Macht vd Afnemers

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   Laag; hoe meer macht de afnemer heeft, hoe meer moeite jij moet doen om klanten vast te houden, of aan te trekken.
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

• Omzetaandeel van kopers.
• Differentiatie van de producten.
• Rol van kwaliteit en service.
  
• Omschakelingskosten.
  

Kracht v Substituten

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   
   
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

Kracht v Substituten

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   Laag; minder keus voor de consument.
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

• Kwaliteit van het product en diens substituten.
• De bereidheid van kopers om over te stappen op substituten.
• De relatieve prijs en de prestatie van substituten.
• Omschakelingskosten naar substituten.

Dreiging van nieuwe toetreders

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   
   
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

Dreiging van nieuwe toetreders

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   Laag; toename concurrentie heeft altijd effect op winst.
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

• Schaalvoordelen, Kapitaal en investeringsvereisten.
• Toegang tot de distributiekanalen in de branche, toegang tot technologie.
  
• Merkloyaliteit in de branche.
• Verwachten tegenactie van bestaande deelnemers.
• Mate van vrije marktwerking en overheidsverordeningen

Mate van concurrentie

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   
   
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

Mate van concurrentie

Twee vragen:

1. Wat is in jouw voordeel: dat deze macht hoog of laag is?
   Laag; toename concurrentie heeft altijd effect op winst.
2. Wat zorgt voor hoge of lage macht?

• Structuur van de concurrentie en concurrentiegedrag.
• Graad van productdifferentiatie.
• Strategische doelstellingen van spelers.
  
• Productiecapaciteiten, Exit-barrières.
• De andere 4 Krachten!

Opdracht

1. Maak een 5 Krachten Model voor jouw leerbedrijf (of bedrijf naar keuze).
2. Probeer 2 kansen en bedreigingen uit het model te filteren.
   
3. Maak opdracht 17 (paragraaf 3.5) uit het boek. (Vraag 21 + 22 in editie 2020)