Hoofdstuk 3, de vraagzijde van de verkoopmarkt

Hoofdstuk 3, de vraagzijde van de verkoopmarkt

Aan het einde van dit hoofdstuk weet je meer over: 

- verschillende soorten klanten;

- marktsegmentatie;

- industrieel koopgedrag;

- de piramide van Maslow;

- vijf fasen van het koopbeslissingsproces;

- doelgroepbewerking;

- berekenen van een omzetprognose vanuit de vraagzijde van de markt.  

De vraagzijde van de verkoopmarkt

Afnemer centraal: voorzie in wensen en behoeften van afnemer.

   

Het kennen van de afnemer is van zeer groot belang.

Dus: verdiepen in de klant en zijn wensen en behoeften leren kennen.

De vraag is: wie bepaalt de vraag/innovatie

De klant bepaalt waar hij geld aan uitgeeft.

De vraag van de consument bepaalt dus het aanbod van de producent.

Creatieve ondernemer probeert nieuw product of formule te bedenken waar consument om gaat vragen (push and pull).

     - Risico van mislukken.

     - Vraagt doorzettingsvermogen en creativiteit.

kijkers / vergelijkende klanten 

incidentele / recreatieve  klanten 

vaste / boodschappen klanten 

Let's work 

Maak nu opgave 3.06 en 3.07

Marktsegmentatie 

Het verdelen van de heterogene totaalmarkt in homogene deelmarkten noemen we: marktsegmentatie

We onderscheiden 3 manieren om de markt te segmenteren:

• Ongedifferentieerde segmentatie strategie
  
• Geconcentreerde segmentatie strategie
  
• Gedifferentieerde segmentatie strategie
  

Ongedifferentieerde segmentatie strategie

Geconcentreerde segmentatie strategie

Gedifferentieerde segmentatie strategie

Welke marktsegmentatie strategie past AH toe?

1. Ongedifferentieerde segmentatiestrategie
2. Geconcentreerde segmentatiestrategie
3. Gedifferentieerde segmentatiestrategie

Welke marktsegmentatie strategie past een ruitersportwinkel toe?

1. Ongedifferentieerde segmentatiestrategie
2. Geconcentreerde segmentatiestrategie
3. Gedifferentieerde segmentatiestrategie

Welke marktsegmentatie strategie past Renault toe?

1. Ongedifferentieerde segmentatiestrategie
2. Geconcentreerde segmentatiestrategie
3. Gedifferentieerde segmentatiestrategie

Welke marktsegmentatie strategie past 100% voetbal toe?

1. Ongedifferentieerde segmentatiestrategie
2. Geconcentreerde segmentatiestrategie
3. Gedifferentieerde segmentatiestrategie

Welke marktsegmentatie strategie past de Mediamarkt toe?

1. Ongedifferentieerde segmentatiestrategie
2. Geconcentreerde segmentatiestrategie
3. Gedifferentieerde segmentatiestrategie

Segmentatie-fasen

Om marktsegmentatie toe te kunnen passen, doorloopt de ondernemer achtereenvolgens de volgende drie fasen: 

• Doelgroepbepaling;
  
• Doelgroeporiëntatie;
  
• Doelgroepbewerking.

Let's work 

Maak nu opdracht 3.11

Doelgroep bepaling B2C

Geografische criteria: gebied op landkaart;

Demografische criteria: samenstelling bevolking (geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling etc.);

Socio-economische criteria: sociale klassen (welgestelden, middenklassen, minder en minst welgestelden); 

Psycho-sociologische criteria: bv. persoonlijkheid (karakter), levensstijl;

Culturele criteria: zoals nationaliteit, religie.

Let's work 

Maak nu de opgaven 3.12 tot en met 3.20

Segmentatie van B2B-markten

Bedrijven kun je segmenteren op basis van onder andere:

Branche, Bedrijfsomvang, Locatie, Ondernemersstrategie, Inkoopvolume,Ko opsituatie, Producttoepassing, Omvang van de DMU, Strategisch belang van het product, etc

Let's work

Maak nu opgave 3.24

Industrieel (in)koopgedrag

3 soorten industrieel koopgedrag:

• Nieuwe aankoop (new task);
  
• Gewijzigde herhalingsaankoop (modified rebuy);
  
• Ongewijzigde herhalingsaankoop (straight rebuy);
  

Straight rebuy 

New task buying 

Modified rebuy 

Industrieel (in)koopgedrag

DMU: Decision Making Unit, groep personen die bij aankoop betrokken zijn.

SBU: Strategic Business Unit (strategische bedrijfseenheid), alle activiteiten voor een productgroep of markt worden door de betreffende bedrijfseenheid aangestuurd.

Hoe zou je de aankoop van bakstenen willen typeren?

1. New task buying
2. Modified rebuy
3. Straight rebuy

Let's work 

Lees nu zelfstandig de pagina's 125, 126 en 127 door. Maak daarna de opgaven 3.28, 3.29. 

Let's work 

Maak nu de opgaven 3.34 en 3.35 op bladzijde 130. 

Het koopbeslissingsproces

1. Fase van bewustwording: je ontvangt prikkels waardoor je bewust wordt van behoefte (reclame, vrienden, familie etc.)- Selectieve perceptie: niet voor alle prikkels gevoelig zijn.
   
2. Fase van belangstelling: info verzamelen door vragen te stellen, winkels te bezoeken, sites en boeken te lezen.
   
3. Fase van de beoordeling: kiezen uit lijst (evoked set) van mogelijkheden.
   
4. Fase van besluit: keuze op basis van de voor jou belangrijkste criteria bijv. prijs, service, gevoel.
   
5. Fase van bevestiging: gevoel geven dat de keuze goed is geweest.
   

Het koopbeslissingsproces in verschillende situaties

De tijdsduur van het koopbeslissingsproces is voor ieder product anders. Indeling naar aard product:

• Gebruiksgoederen – duurzame goederen die men herhaaldelijk gebruikt.
  
• Verbruiksgoederen – niet duurzaam, die men eenmalig gebruikt.
  
• Diensten – niet tastbaar, voor eenmalig gebruik.
  

Het koopbeslissingsproces in verschillende situaties

Indeling naar koopinspanning afnemer:

 

Speciality goods – proces kost veel tijd en inspanning 

Shopping goods – winkelen, koopt men aantal keer per jaar 

Convenience goods – dagelijkse inkopen, kosten weinig inspanning.

Unsought goods – worden niet gekocht, terwijl behoefte er wel is 

Geef een voorbeeld van een specialty good

Kleding is op basis van de indeling van Copeland een.....

1. Speciality good
2. Shopping good
3. Convencience good
4. Unsought good

Een testamant is op basis van de indeling van Copeland een.....

1. Speciality good
2. Shopping good
3. Convencience good
4. Unsought good

Een pak melk is op basis van de indeling van Copeland een.....

1. Speciality good
2. Shopping good
3. Convencience good
4. Unsought good

Het koopbeslissingsproces in verschillende situaties

• High involvement goods: producten waar de consument goed over nadenkt, voordat hij het aanschaft.

• Low involvement goods: producten waarover de consument niet nadenkt, voordat hij tot koop overgaat.
  

Indeling op basis van ervaring:

U.P.O. - Het uitgebreid probleemoplossend koopgedrag: weinig ervaring met product, koopbeslissingsproces duurt lang.

B.P.O. - Het beperkt probleemoplossend koopgedrag: ervaring met product, heroverweging vindt plaats.

R.A.G. - Routinematig aankoop gedrag: veel ervaring met product, aan alternatieven wordt niet gedacht.

Let's work 

Maak nu de opgaven 3.39 en 3.41. Lees vervolgens bladzijde 139, 140 en 141. Maak daarna opgave 3.44