Lesweek 4: Strategische opties

• Communicatie
• MBO
• Studiejaar 3

Leerdoelen

• Je legt uit op welke manier een bedrijf zich kan positioneren. 
• Je bepaalt de identiteit van een bedrijf. 
• Je benoemt de begrippen waaruit de corporate identity mix uit bestaat.  

Missie en Visie

Missie

• Welke rol wil een organisatie op een bepaald terrein vervullen?
• Wat wil een organisatie betekenen voor:

        -  haar klanten

        - haar medewerkers

        - de wereld 

• Waarin onderscheidt de organisatie zich t.o.v. andere organisaties?

       - Waar zijn ze supergoed in? Wat zijn hun 'unique selling points'?

        Dit wordt uitgedragen in een mission statement

Mission statement

Een mission statement is een beknopte omschrijving van de hogere doelstelling van een bedrijf of organisatie. Een missie komt meestal samen met een visie. De mission statement van Nike is om te zorgen dat mensen het gaan doen. Zoals hun motto zegt just do it.

Missie en Visie

Visie

• Hoe ziet een organisatie de toekomst voor zich?
• Waar wil de organisatie naartoe?

        - de visie vertelt vaak hoe de organisatie de bepaalde richting                                    (de gestelde doelen)  op lange  termijn wil bereiken.

        

IST & SOLL

• Gericht op het dichten van de kloof tussen identiteit en imago
• Analyseer de huidige situatie (IST): huidige identiteit, imago, positionering
• Bepaal de gewenste situatie (SOLL): gewenste identiteit, imago, positionering
• Evalueer en stel bij!

Huidig en gewenste situatie

• Ist-situatie: de situatie waarin het bedrijf op een bepaald moment verkeert. 
• Soll-situatie: de gewenste situatie waar het bedrijf naar toe wil.  
• Gap (strategische kloof): verschil tussen de situatie waarin het bedrijf zich bevindt en de gewenste situatie. 

Corporate story

Een corporate story is het centrale verhaal van de organisatie dat vanuit de kernwaarden van de organisatie wordt gecreëerd. 

In de corporate story staat:

•  wat de organisatie doet
• hoe zij dat doet
• waar zij vandaan komt 
• waar ze naartoe gaat.  

Identiteit en imago

• Identiteit: hoe de organisatie zichzelf ziet
  
  
• Imago: hoe anderen de organisatie zien

Doel van positionering

• Het vestigen en versterken van een herkenbaar en sterk imago => profileren
  
  
• Welke plek heb je in het hoofd van je klant?

Naamsbekendheid

De naamsbekendheid vergroten is een veel voorkomende doelstelling van marketingactiviteiten. 

Is de naam van een organisatie of bedrijf of een merknaam bekend binnen de doelgroep, dan is de kans dat mensen kiezen voor het product, dienst of organisatie groter. 

 Naamsbekendheid gaat hand in hand met het imago van een merk.

Kernwaarden

De kernwaarden vormen de kern van de bedrijfscultuur: ze beschrijven wie je bent en wat je belangrijk vindt.

Voorbeelden van kernwaarden:

Positief-Duurzaam-Betrouwbaar-Klantgericht-Nieuwsgierig-Vernieuwend-Professioneel, enzovoort.

Organisatie Twisting onderzoekt wat haar eigen medewerkers de essentie vinden van hun organisatie.
Van welk begrip is hier sprake?

1. Kernwaarde
2. Propositie
3. Soll-situatie
4. Strategische kloof

Een Nederlands technologiebedrijf heeft het volgende op zijn website staan: ‘Wij verbeteren het leven van mensen’.
Van welk begrip is hier sprake?

1. Imago
2. Missie
3. Visie
4. Identiteit

Monolithische identiteit

Het moederbedrijf en de dochterbedrijven hanteren dezelfde naam en stijl. Het concern is direct te herkennen en gebruikt overal dezelfde symbolen en huisstijl voor. 

Dit heeft een groot voordeel bij de promotie: een nieuw product of een nieuwe dienst is snel bekend tegen relatief lage kosten.

Branded identiteit

Dochterondernemingen zijn zelfstandig in hun communicatie. Zij voeren een eigen (huis)stijl. Dat beperkt het risico voor het moederbedrijf bij het floppen van één product en het geeft consumenten het idee dat er keuze is tussen verschillende producten en merken.

Nadelen zijn dat de losse merken dus niet profiteren van de naam van het moederbedrijf en dat de marketingbudgetten fors kunnen oplopen.

Endorsed identiteit

De dochterondernemingen hebben bij de endorsed identity wel een eigen stijl, maar de identiteit van het moederbedrijf blijft zichtbaar.

Wanneer een van de ondernemingen negatief in de publiciteit komt, kan dit nadelige gevolgen voor de andere ondernemingen hebben.

Welke identiteitsvorm
geeft de afbeelding weer?

1. monolithisch
2. branded
3. endorsed

Welke identiteitsvorm
geeft de afbeelding weer?

1. monolithisch
2. branded
3. endorsed

Welke identiteitsvorm
geeft de afbeelding weer?

1. monolithisch
2. branded
3. endorsed

Waaruit bestaat de kern (persoonlijkheid) van de Corporate Identity Mix?

1. Kernwaarden
2. Symboliek
3. Gedrag
4. Communicatie

Organisatie Looner heeft bedrijfsonderdelen, die elk een compleet ander product op de markt zetten. Het enige wat ze delen is de naam van de organisatie Looner, die terugkomt in het logo.
Van welke identiteit maakt Looner gebruik?

1. Branded identity
2. Endorsed identity
3. Monolithic identity

Corporate Identity Mix 

Corporate Identity Mix

• Gedrag: how you walk. Al je acties en handelingen zeggen iets over je bedrijf. Bijvoorbeeld; hoe je je producten produceert of hoe je je werknemers behandelt. 
• Communicatie: how you talk. De tone-of-voice in al je communicatie-uitingen.
• Symboliek: how you look. Dit omvat je huisstijl met je logo, lettertypes, kleurstellingen, etc.
• Persoonlijkheid: de kern van de corporate identity mix --> kernwaarden, missie en visie.

Welk begrip staat voor de visuele identiteit van een organisatie?

1. Huisstijl
2. Kleurgebruik
3. Typografie
4. Woordmerk