MM Les 19 - Productlevenscyclus en les 20 kopersgroepen en koopgedrag

• Marketing
• MBO
• Studiejaar 1

19

Programma

Herhalen bedrijfsformule

Productlevenscyclus

Huiswerk

 

De bedrijfsformule bestaat uit:

1. Waardepropositie, USP en UBR
2. Doelgroep, marktpositie en marketingmix
3. Marktvormen, marketingmix en marktaandeel
4. Doelgroep, marktaandeel en de 6 P's

De mobiele telefoon kan ook worden gebruikt voor allerlei internetdiensten. Zo is KPN in samenwerking met het Finse Nokia en een aantal informatieaanbieders begonnen met het aanbieden van interactieve diensten. Men richt zich in eerste instantie op de consument die veel belt. Op basis van welk criterium segmenteert KPN de markt?

Welke segmentatiecriteria voor de b2c markt ken je nog meer?

Het debacle van Hudson's Bay

“De belangrijkste les die we kunnen leren van de mislukking van Hudson’s Bay, is dat je als merk alleen kunt slagen met een glasheldere ......... vanaf de allereerste dag. Vervolgens moet je heel consequent vasthouden aan deze beoogde .......”, geeft Hendrik Beerda aan. “Zeker in de zeer onstuimige retailmarkt geldt deze regel.”

Over welke marketingbegrip gaat dit artikel?

positionering, marktpositie

Wie heeft deze thuis nog?

En deze?

Wie weet nog wat dit is?

Deze kennen jullie toch?

Conclusie?

Geen enkel product heeft het 'eeuwige' leven:

• technologische ontwikkelingen (muis)
  
• veranderende vraag van de afnemers (goed geïnformeerd)
  
• verzadiging van de markt
  
• soort product (mode, rages)
  

Productlevenscyclus

De productlevenscyclus (PLC) is een handig hulpmiddel om de fase waarin een product of dienst zit, in kaart te brengen. 

Hiermee kan een onderneming strategische (marketing)beslissingen nemen voor hun productgroep. Het product of dienst kan in vijf verschillende fases terechtkomen

Productlevenscyclus

De productlevenscyclus

 toont de verschillende fasen

 die een product of dienst

 doorloopt vanaf het moment

 dat het op de markt komt

1. Introductiefase

• Het product komt net op de markt
  
• Weinig naamsbekendheid en verkopen
  
• Investeren in marketingactiviteiten
  
• Er zijn geen of weinig concurrenten
  

Wie heeft er een goed voorbeeld? 

De introductiefase start op het moment dat het product op de markt komt. Dit betekent dat nog maar weinig mensen bekend zijn met jouw product of dienst. Dit brengt zowel voordelen als nadelen met zich mee.

Zo is er nog geen of geringe concurrentie, omdat het een nieuw product/dienst is. Een nadeel is alleen dat er (veel) geld uitgegeven dient te worden om naamsbekendheid te creëren en daarmee verkopen te genereren. In de introductiefase wordt het product namelijk nauwelijks nog gekocht (en daardoor weinig winst gemaakt).

Door de naamsbekendheid te vergroten kan de afzet worden vergroot, waardoor je gegeven moment in de ‘groeifase’ komt.

2. Groeifase

• Verkoopcijfers stijgen
  
• Veel mensen zijn op de hoogte van het product of dienst
  
• De concurrentie neemt toe
  
• Je dient marketingactiviteiten uit te blijven voeren
  
• De meeste winst wordt in de groeifase gemaakt
  
• Investeringen uit de introductiefase terugverdienen
  

Het product komt in de groeifase, omdat de naamsbekendheid en daarmee de verkoop van het product (erg) toeneemt. Hierdoor worden ook de productiekosten lager. In deze fase wordt over het algemeen ook de meeste winst behaald. Investeringen in de introductieperiode worden tijdens de groeifase (vaak) terugverdiend.

Deze fase kent ook nadelen. Zo neemt de concurrentie toe. De marktgroei neemt toe. Zij zien namelijk ook de potentie in van het product of dienst. In dit geval is het belangrijk om nog steeds te investeren in marketingactiviteiten, om jezelf te blijven onderscheiden van de concurrentie. Daarnaast kan zo’n marketingactie gericht zijn om de relatie met je huidige klanten te versterken, waardoor herhalingsaankopen plaatsvinden. 

3 en 4. Volwassenheids-en verzadigingsfase

Groei neemt af

Winst daalt

Concurrentie kan een prijzenoorlog voeren

Het kan wellicht verstandig zijn om je product te innoveren en te verbeteren

Marketingcampagnes blijven uitvoeren

In deze fase nemen de verkoopcijfers af en daalt de omzet. De marktgroei wordt minder. Het komt regelmatig voor dat er in deze fase een prijzenoorlog wordt gevoerd door de concurrenten. Het is van belang om te blijven investeren in marketing, zodat je in beeld blijft bij de doelgroep (hiermee voorkom je bijv. dat ze voor de concurrent kiezen).

De volwassenheidsfase kan worden verlengd door bijv. jouw product te innoveren en te verbeteren. Door bepaalde aanpassingen kan je wellicht beter inspelen op de wensen en behoefte van de doelgroep. Zo kan het bedrijf zich tevens onderscheiden van de concurrent.

Het bereiken van nieuwe markten kan in deze fase ook belangrijk zijn. Hierdoor kan je meer verkopen realiseren. Wellicht kan het product wat je nu verkoopt (met een kleine aanpassing) ook verkocht worden aan een andere doelgroep.

5. Neergangsfase

• De markt is verzadigd
  
• Vraag naar het product stagneert
  
• Het product wordt alleen nog aangeboden aan de trouwe consument, maar verdwijnt op gegeven moment uit de markt
  

Als de markt erg verzadigd raakt en de vraag naar het product stagneert, dan komt het in de neergangsfase terecht. Dit kan komen doordat de producten zijn verouderd of door de sterke concurrentie in de markt. In deze fase wordt het product vaak nog wel aangeboden aan de (trouwe) consument. Na een tijdje verdwijnt het van de markt. Zoals in het stukje hierboven staat, kan de volwassenheidsfase worden verlengd zodat je niet in de neergangsfase terecht komt (blijven innoveren van je product bijvoorbeeld).

Tot slot

De snelheid waarmee een dienst/product door een 

fase gaat is verschillend.

Het hoeft niet te betekenen dat producten of diensten 

alle fases doorlopen

Daarnaast blijft een product ook niet even lang in elke fase

Huiswerk

                                             Bestudeer H 1.8 blz. 24-26  (PLC)

Lees door blz. 26-29 

(Kopersgroepen en koopgedrag)   

 

 

Lees H. 1.8 door

20

Programma

Terugblik Productlevenscyclus

Kopersgroepen

Koopgedrag

Huiswerk

 

Productlevenscyclus

De productlevenscyclus

 toont de verschillende fasen

 die een product of dienst

 doorloopt vanaf het moment

 dat het op de markt komt

Zet de vijf fasen van de PLC in de juiste volgorde:

1

2

3

4

5

Groeifase

Introductiefase

Verzadigingsfase

Neergangsfase

Volwassenheidsfase

In welke fase van de PLC groeit de markt nog steeds, maar niet zo snel meer?

1. Groeifase
2. Volwassenheidsfase
3. Introductiefase
4. Verzadigingsfase

In welke fase van de PLC neemt het aantal concurrenten toe en resulteert dit in prijsverlagingen?

1. Introductiefase
2. Groeifase
3. Verzadigingsfase
4. Neergangsfase

Kopersgroepen

Een nieuw product zul je niet direct aan de grote massa kunnen verkopen. Een nieuw product wordt doorgaans eerst door een kleine groep klanten aangeschaft, waarna op een gegeven moment ook de grote massa overstag gaat. Je onderscheidt in dit adoptieproces vijf kopersgroepen.

Adoptiecurve (E. Rogers)

B2C

• Routinematig aankoopgedrag (RAG)
  
• Beperkt probleemoplossend gedrag (BPO)
  
• Uitgebreid probleemoplossend gedrag (UPO)
  

B2B

• New task buying (eerste aanschaf)
  
• Straight rebuy (ongewijzigde herhalingsaankoop)
  
• Modified rebuy ( gewijzigde herhalingsaankoop
  

Koopgedrag

• Bepaald door aankoopfrequentie, behoefte aan informatie, afweging van alternatieven, koopplezier
  

Huiswerk volgende les 

Kennistest over:  

• Hoofdstuk 1 MM (boek en LessonUp)
  
• Bedrijfskolom (aantekeningen en LessonUp)
  

Toets 18 november 14.15 uur!