Consumentengedrag - les 2
1 / 22
La durée de la leçon est: 60 minÉléments de cette leçon
Slide 1 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Slide 2 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Slide 3 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Slide 4 - Diapositive
Modellen zijn een versimpeling van de werkelijkheid.
- Ze laten zien hoe iets werkt en wat er gebeurt als je iets verandert.
- Als de theorie achter het model tenminste klopt.
Het meest eenvoudige model van gedrag stelt de mens voor als een mechanisch, zichzelf steeds herhalend wezen (zie figuur)
Bijvoorbeeld:
- de ochtendspits elke dag op dezelfde dag dezelfde files kent.
- En dat mensen die koffie drinken, altijd, altijd, hetzelfde in hun koffie willen.
Slide 5 - Diapositive
Het stimulusresponsmodel probeert het gedrag van mensen te beschrijven en te voorspellen.
- Het model legt verband tussen de ‘prikkels’ (stimuli; meervoud van het Latijnse woord stimulus) die de zintuigen krijgen en de reactie die daarop volgt (respons).
- Een prikkel of stimulus is alles wat een mens waarneemt en wat van buitenaf komt (zodat iemand anders het ook kan waarnemen).
- Alles wat een mens vervolgens doet of zegt (en wat een ander ook kan waarnemen), is een respons. Bijvoorbeeld: "Hoe wil je je koffie?" - "Met veel melk."
De mens lijkt in dit model een computer.
- De stimuli zijn de 'input' en de respons is de 'output'.
- Hoe 'het programma' de input bewerkt, is niet waarneembaar.
- Ook bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen.
- Deze spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'.
- Daarom heet dit model ook wel black¬boxmodel.
- Dit eenvoudige model probeert dus niet te begrijpen of te verklaren hoe het gedrag ontstaat.
Slide 6 - Diapositive
Externe en interne invloeden zijn van invloed op het zelfbeeld en de levensstijl van de consument. Zelfbeeld en levensstijl zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument.
Externe invloeden
Externe invloeden zijn invloeden van buitenaf. Invloeden van buitenaf omvatten het volgende:
Cultuur
Normen en waarden
Referentiegroepen
Demografische en sociale groepen
Marketing activiteiten
Interne invloeden
Interne invloeden zijn onder andere:
Perceptie
Motivatie, persoonlijkheid en emotie
Attitudes
Zelfbeeld en levensstijl
Zelfbeeld is het geheel van gedachten en gevoelens van een persoon over zichzelf of over iemand anders. Levensstijl omvat hoe men leeft. Hoe iemand een product is ook onderdeel de levensstijl. Daarbij behoren ook de gedachten en het gevoel dat erbij komt kijken.
Slide 7 - Diapositive
Wat weet je over mensen die geboren zijn na 1990?Deze mensen vertrouwen in hun eigen toekomst en gaan ze positief om met hun levenskracht: ze willen er iets van maken. Maar veel verantwoordelijkheid voor zichzelf nemen ze niet: ze eten en drinken te veel, studeren niet hard of stoppen gewoon met hun opleiding, ze maken schulden en ze zijn agressief op straat.
Als je dit allemaal weet zou je hier dus op in kunnen spelen met reclame om je product aan deze groep te verkopen. Beter dan je richten op een individu!
Slide 8 - Diapositive
Als duizend mensen dezelfde stimulus krijgen (bijvoorbeeld: zij zien dezelfde TV-commercial voor koffiemelk), vertonen zij niet allemaal dezelfde respons (de een koopt de koffiemelk wel, de ander niet). Er gebeurt kennelijk iets anders in de black box. Verschillen tussen mensen (of beter: tussen hun persoonlijke kenmerken, hun achtergrond en hun voorgeschiedenis) vormen de verklaring voor het verschil in respons. Verschillen zoals hun leeftijd, besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij omgaan. Deze verschillen zijn gebaseerd op de zogeheten exogene factoren, de factoren die van buitenaf invloed hebben op het beslissingsproces in de black box.
Slide 9 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Slide 10 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Culturele factoren
Slide 11 - Carte mentale
Vraag de studenten naar voorkennis over culturele factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden
Slide 12 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Slide 13 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Slide 14 - Diapositive
De Nederlandse cultuur onderscheidt zich van sommige andere westerse culturen onder meer zo:
zuinigheid en spaarzaamheid vinden we belangrijk;
door onze kust en onze geschiedenis staan we open voor de rest van de wereld;
we zijn matig met genotmiddelen als snoep en alcohol.
Sociale factoren
Slide 15 - Carte mentale
Vraag de studenten naar voorkennis over sociale factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden
Slide 16 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
Slide 17 - Diapositive
Referentiegroep:
- Als de cultuur van die groep invloed heeft op waarden, opvattingen en gedrag van die consument.
- De consument ‘refereert’ in zijn beleving aan deze groep: ‘zó niet’ of juist: ‘zó ook’.
Opinieleiders
- Opinieleiders zijn meestal mensen uit de naaste omgeving van de consument.
- Ze zijn geïnteresseerd in een bepaalde productsoort, hebben daar veel kennis over en houden ontwikkelingen bij.
- Ze dragen hun kennis gevraagd en ongevraagd op informele wijze aan anderen in hun omgeving over (mond-tot-mond-reclame).
- De opinieleider is een referentiepersoon, iemand die directe, persoonlijke invloed heeft op de consument.
- De consument vergelijkt of verbindt zich op een of andere manier met de opinieleider.
- Dit is een verschil met referentiegroepen, waar het gaat om een onpersoonlijke invloed.
Sociale rollen
- Het individu vervult in verschillende groepen en op verschillende momenten verschillende rollen.
- Een rol is het geheel van wat iemand vindt, zegt en doet (normen, waarden, gedragingen) zoals dat hoort bij een bepaalde positie in een groep.
Intrapersoonlijke
factoren
factoren
Slide 18 - Carte mentale
Vraag de studenten naar voorkennis over intrapersoonlijke factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden
Slide 19 - Diapositive
Persoonlijke omstandigheden veranderen in de loop der jaren meestal beetje bij beetje.
2.5.7 - Persoonlijkheid
2.5.8 - Zelfbeeld
Je leeftijd bepaalt tot op zekere hoogte wat je gebruikt. Je bent nu in de leeftijd dat je een studieboek gebruikt. De leeftijd voor luiers en die voor speelgoed ben je gepasseerd. De leeftijd voor ouderenreizen of thuiszorg heb je waarschijnlijk nog niet bereikt. Natuurlijk is het zinloos om iedereen van een bepaalde leeftijd over dezelfde kam te scheren. Als tweelingen al heel verschillend consumentengedrag kunnen vertonen, is wel duidelijk dat leeftijd niet alles zegt.
2.5.2 - Fase in de gezinslevenscyclus
Een gezin heeft zijn eigen levenscyclus. Over het algemeen voltrekt die zich in ongeveer zeven fasen: twee mensen komen bij elkaar (1), gaan samenwonen (2) en krijgen kinderen (3). Hun kinderen groeien op (4) en gaan het huis uit (5). De twee ouders blijven alleen achter (6), en na het overlijden van de ene, blijft de andere alleen over (7).
In de ene fase van de gezinslevenscyclus is het consumentengedrag anders dan in de andere.
Het vrij besteedbare inkomen verschilt per fase: het is bijvoorbeeld op zijn hoogst als er geen kinderen in huis zijn en een eventuele hypotheekschuld is afgelost.
De behoeften verschillen per fase: uitzet, huisinrichting, babyspullen, vakanties, hobby’s.
De koopervaring verschilt per fase: in de latere fases is voor een groot aantal producten reeds koopervaring aanwezig c.q. merkentrouw ontstaan.
De koopmotieven (of: benefits sought) verschillen per fase: kleding moet praktisch zijn in de fase met kleine kinderen, maar stijlvol en comfortabel in de latere fases.
De marketing kan bij het kiezen van bijvoorbeeld producten, doelgroepen en reclameboodschappen op deze verschillen inspelen.
2.5.3 - Beroep
Iemands beroep heeft invloed op zijn consumentengedrag. Een kantoorwerker of verkoper bijvoorbeeld, schaft misschien een stropdas aan, terwijl een slager er niet over zou denken. Producten die zowel privé als zakelijk gebruikt worden, springen hier vooral in het oog. Voor de marketing betekent dit onder andere dat men bepaalde beroepsgroepen soms als pro-motiedoelgroep kan kiezen (managers voor credit cards, verkopers met kinderen voor ruim-teauto’s) of dat men producten speciaal voor bepaalde beroepsgroepen kan ontwikkelen (docentenagenda’s, software voor fotografen).
Beroepsgroepen kennen soms een eigen subcultuur. Zo blijken advocaten, horecabazen, verkopers, artsen en tal van andere beroepsgroepen duidelijke gemeenschappelijke voorkeuren te hebben voor bepaalde automerken, telefoontypes, kranten, tijdschriften en zelfs kapsels.
Het vrij besteedbaar inkomen bepaalt welke behoeften iemand kan bevredigen. De consument kan:
een groter aantal behoeften bevredigen: meer uitgeven en tegelijk meer sparen;
meer bevredigingsmiddelen voor dezelfde behoefte kopen: naast tennisles ook golfclinics;
hogere eisen aan bevredigingsmiddelen stellen: een Jaguar in plaats van een Lada.
2.5.5 - Productbezit
Wie een auto koopt, heeft opeens nog meer nodig: benzine, olie, onderhoud, verzekeringen, enzovoort. Hetzelfde geldt voor mensen die huizen, tuinen, audioinstallaties of computers bezitten. Productbezit – met name als het om gebruiksgoederen gaat – kan een enorme invloed op het consumentengedrag hebben. Soms is die invloed heel subtiel: het bezit van een koortsthermometer leidt dan bijvoorbeeld tot meer bezoeken aan de dokter.
2.5.6 - Levensstijl
Levensstijl (leefstijl, lifestyle) is de manier waarop een persoon of een groep mensen leeft. Levensstijl verandert niet snel en heeft dus gedurende langere tijd invloed op iemands voorkeuren voor bepaalde producten en merken. De beschrijving van de levensstijl kan op meerdere gronden gebeuren (zie tabel 2.4)
Tabel 2.4 Gronden voor indeling in levensstijl
Indelingsgrond Voorbeeld
Hoeveelheid vrije tijd relaxte levensstijl
Hoeveelheid vrij besteedbaar geld luxe levensstijl
Bepaalde activiteiten, interesses en opinies (AIO's) progressief stedelijke levensstijl
2.5.7 - Persoonlijkheid
Persoonlijkheid bestaat uit alle kenmerken van iemands geest en gedrag die hem of haar uniek maken. Het gaat erom of iemand meer of minder vrijgevig, dominant, extravert, onafhankelijk, gezagsgevoelig, agressief, tolerant is enzovoort. Psychologen hebben veel verschillende persoonlijkheidsindelingen gemaakt om menselijk gedrag te verklaren.
Toch is het verband tussen bepaalde persoonlijkheidskenmerken en (consumenten)gedrag moeilijk te leggen. Waarschijnlijk hebben andere factoren (zoals in dit hoofdstuk behandeld) een meer directe invloed op het consumentengedrag.
Voorbeeld: een vrijgevig, sociaal voelend iemand hoeft niet royaal te zijn bij collectes voor goede doelen. Dan spelen bijvoorbeeld zijn besteedbaar inkomen en zijn referentiegroepen ('je geeft toch zeker niks aan …') een grotere rol. waarden en normen boeddhistische levensstijl
2.5.8 - Zelfbeeld
Het zelfbeeld (self image, zelfconcept) is wat iemand vindt, gelooft en verwacht van zichzelf: 'wat ben ik voor mens, wat voor dingen doe ik'. Het zelfbeeld kan betrekking hebben op de huidige situatie (het actuele zelfbeeld), de gewenste toekomstige situatie (het ideale zelfbeeld) en hoe iemand denkt dat anderen hem zien (het anderzelfbeeld).
Iemand kan met zijn consumentengedrag uitdrukking geven aan zijn zelfbeeld. De consument die een huismerk vegetarische diepvriespizza koopt, kan dat bijvoorbeeld doen vanuit zijn ideale zelfbeeld: 'ik zou een efficiënte, gezond-etende carrièremaker willen zijn'. De reclame voor zulke pizza's kan daarop inspelen.
Slide 20 - Diapositive
Impulsief koopgedrag; waardoor wordt dit eigenlijk aangewakkerd?
Je kent het wel; je gaat met een boodschappenlijstje naar de winkel, maar je komt uiteindelijk met veel meer terug dan je van plan was. Je bent slachtoffer geworden van je impulsieve drang om te kopen. Dacht je de dans te ontspringen door online te shoppen? Dan kom je bedrogen uit; ook hier hebben veel mensen ‘last’ van impulsaankopen. Het winkelwagentje bevat vaak veel meer dan je in eerste instantie wilde kopen. Deze situatie roept de vraag op of je als consument eigenlijk wel rationele koopoverwegingen kunt maken.
Impulsiviteit als persoonlijkheidskenmerk
De twee Taiwanese wetenschappers Chen en Wang hebben onderzoek gedaan naar impulsief koopgedrag. Zij hebben daarbij gelet op een aantal verschillende aspecten. Ten eerste constateren ze dat impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Sommige consumenten zijn dus van nature gevoeliger voor impulsief gedrag dan anderen. Maar dat neemt niet weg dat, als je niet over dit persoonlijkheidskenmerk beschikt, je geen impulsieve aankopen doet.
Lust- versus must-producten
De onderzoekers hebben ook gekeken naar de invloed van het type product. Hierbij maken zij een onderscheid tussen ‘lust’ en ‘must’ producten. Lust-producten staan ook wel bekend als hedonische producten. Dit zijn producten die je koopt voor genot en vermaak. Denk aan een reep chocolade. Must-producten heten ook wel nutsproducten, en in het Engels duiden we ze aan met ‘utilitarian products’. Dit zijn producten die je koopt omdat ze een duidelijk nut hebben, zoals brood. De grens tussen lust- en must-producten is natuurlijk niet altijd even scherp te trekken.
Cheng en Wang vermoedden dat mensen eerder impulsief gedrag vertonen bij lust- dan bij must-producten. En dat dit effect sterker optreedt bij mensen waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Het onderzoek bevestigt dit. Een iPod (lust-product) wordt bijvoorbeeld eerder impulsief aangeschaft dan een GPS mobiele telefoon (must-product). En dit effect treedt inderdaad sterker op bij consumenten waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is.
Option framing
Een ander aspect dat Cheng en Wang hebben onderzocht is ‘option framing’. Hierbij gaat het er om hoe een product wordt aangeboden en of je als consument de mogelijkheid hebt om er opties aan toe te voegen, of juist weg te laten. Als je bijvoorbeeld online een pizza bestelt, kun je tegen een bepaalde prijs ingrediënten aan het ‘basismodel’ Margarita toevoegen. Zoals champignons of extra kaas. Dit heet ‘additive option framing’. De onderzoekers korten dit af met ‘OF+’. Maar er zijn ook aanbieders die het meest uitgebreide model aanbieden, waarbij je als klant ervoor kunt kiezen opties weg te laten. Denk hierbij aan een ‘pizza deluxe’ met alles erop en eraan, waar je diverse extra’s kunt weglaten. Dit heet ‘subtractive option framing’ en wordt afgekort met ‘OF-’.
Tversky en Kahneman stelden al dat verlies in gebruikswaarde van een product voor een consument zwaarder weegt dan verlies in geld. Bij ‘subtractive option framing’ (OF-) laten consumenten opties daarom niet zo snel weg. Ze ervaren het namelijk als een verlies van gebruikswaarde. In geval van ‘subtractive option framing’ (OF-) geven consumenten daardoor meer geld uit aan een product dan bij ‘additive option framing’ (OF+). Hier constateren de onderzoekers dat impulsief koopgedrag dus eerder en sterker optreedt bij ‘subtractive option framing’.
Invloed van prijskorting
Ten slotte onderzochten Cheng en Wang of een ‘cash refund promotion’ impulsief koopgedrag kan aanwakkeren. In het onderzoek kregen consumenten alleen korting als hun aankopen boven een bepaald bedrag uitkwamen. Ook deze strategie wakkerde impulsief koopgedrag aan. Dit effect treedt sterker op als een korting wordt gecommuniceerd door middel van een prijsreductie, dan bij een korting die wordt gecommuniceerd als percentage.
Impulsief koopgedrag treedt dus vooral op bij hedonische producten. Subtractive option framing kan impulsief gedrag aanwakkeren, net als cash refund promotions waarbij de korting als een bedrag wordt gecommuniceerd.
Slide 21 - Diapositive
In de jaren sinds 2005 gingen steeds meer volwassenen over tot het gebruik van social media. Dit is een voorbeeld van een trend: een enige tijd aangehouden beweging in de richting van een nieuw cultureel patroon. Op alle culturele gebieden is sprake van trends. Trends doen zich zowel in culturen als in subculturen voor.
Marketeers zijn zeer gespitst op trends, omdat een trend vaak nieuwe behoeften in bepaalde doelgroepen oproept. Trends bieden dus ruimte voor nieuwe producten. De wildgroei in Nederlandstalige applicaties voor social media die aanbieders in diezelfde periode hebben ontwikkeld, is daarvan een voorbeeld.
Slide 22 - Diapositive
Cet élément n'a pas d'instructions
