Consumentengedrag - hGL

• Voeding
• MBO
• Studiejaar 1

Consumentengedrag 

(consumenten)gedrag

Leerdoelen

Aan het einde van deze les:

• Kun je het begrip consumentengedrag omschrijven
• Kan je 3 vormen van aankoopgedrag benoemen
• Weet je hoe je consumentengedrag kunt beïnvloeden
• Kun jij het verschil aangeven tussen individueel gedrag en collectief gedrag 
• Ben je je bewust van je eigen gedrag

consumentengedrag

Consumentengedrag is alles wat de consument doet en zegt bij het kiezen, kopen, gebruiken en vervangen van producten.

- Communicatiegedrag (informatiegedrag, oriëntatiegedrag) gaat vooraf aan een aankoop als de consument informatie zoekt, verwerkt en misschien zelfs doorgeeft. Iemand die bijvoorbeeld een nieuw horloge wil kopen, snuffelt op internet en gaat bij een juwelier rondkijken.

- Aankoopgedrag (koopgedrag) heeft betrekking op de feitelijke aankoop van producten, het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen. Op de website van een postorderbedrijf kiest de consument voor een aanbieding van een horloge met ingebouwd kompas.

- Gebruiksgedrag (consumptiegedrag) heeft betrekking op het gebruiken of verbruiken van een product. Eigenlijk vertonen we voortdurend gebruiksgedrag. De consument draagt zijn horloge bijvoorbeeld nogal opzichtig of juist verborgen onder kleding. Zelfs als je slaapt, gebruik je nog een bed en een woning of ander onderdak…

- Afdankgedrag heeft betrekking op het stoppen met het gebruik van een duurzaam product. Het moment en de manier waarop de consument afstand doet van een gebruiksartikel, kunnen het begin inluiden van nieuw koopgedrag. Voorbeeld: Het bieden van inruilpremies voor afgedankte horloges stuurt aan op nieuw communicatie- en aankoopgedrag.

Soorten koopgedrag

RAG | Routinematig aankoopgedrag

BPO | Beperkt probleemoplossend koopgedrag

UPO | Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag

Aankoopgedrag - RAG

RAG = routinematig aankoopgedrag: 

producten die de consument vaak koopt en al vaak heeft gekocht. Interesse voor informatie is beperkt. 

Bijv.dagelijkse boodschappen --> convenience goods en daarnaast unsought goods (impulsaankopen). 

Aankoop gaat op dezelfde manier.

BPO (beperkt probleemoplossend aankoopgedrag): het is niet nieuw maar consument koopt het minder vaak.

Hij weet nog niet precies welke kwaliteit/kleur/merk. Hij is bereid om meer informatie in te winnen. 

De prijs is hoger dan bij convenience goods --> 

                                                                        shopping goods

Bijv. kleding of apparatuur die regelmatig wordt vervangen.

UPO (uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag): 

• Weinig ervaring met het product of koopt het voor de eerste keer. 
• Veel moeite en tijd aan besteden, veel informatie in-winnen   -->   specialty goods

Een belangrijke aankoop voor de consument met een hoge prijs

Indeling is niet hard: wat voor de één een convenience good is, is voor de ander een shopping good.

bij welk koopgedrag heeft de consument weinig kennis van de product categorie?

1. beperkt probleem oplossend aankoop gedrag
2. uitgebreid probleem oplossend aankoopgedrag
3. rationeel koopgedrag
4. routinematig aankoop gedrag

De prijs van het product is laag bij dit soort aankoopgedrag.

1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag
2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag
3. Routinematig aankoopgedrag
4. Impulsief aankoopgedrag

Consumentengedragsmodel

Consumentengedragsmodel 

De mens lijkt in dit model een computer. De stimuli zijn de 'input' en de respons is de 'output'. Hoe 'het programma' de input bewerkt, is niet waarneembaar. Ook bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. Deze spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. Daarom heet dit model ook wel black¬boxmodel. 

Dit eenvoudige model probeert dus niet te begrijpen of te verklaren hoe het gedrag ontstaat.

Als duizend mensen dezelfde stimulus krijgen (bijvoorbeeld: zij zien dezelfde TV-commercial voor koffiemelk), vertonen zij niet allemaal dezelfde respons (de een koopt de koffiemelk wel, de ander niet). Er gebeurt kennelijk iets anders in de black box. Verschillen tussen mensen (of beter: tussen hun persoonlijke kenmerken, hun achtergrond en hun voorgeschiedenis) vormen de verklaring voor het verschil in respons. 

Verschillen zoals hun leeftijd, besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij omgaan. Deze verschillen zijn gebaseerd op de zogeheten exogene factoren, de factoren die van buitenaf invloed hebben op het beslissingsproces in de black box.

Stimulus responsmodel

• Probeert gedrag van mensen te beschrijven en voorspellen
• Verband tussen prikkels die we met zintuigen waarnemen en reactie hierop = respons
• Mens is in dit model de computer, verwerkt de prikkels

Het stimulusresponsmodel probeert het gedrag van mensen te beschrijven en te voorspellen. 

• Het model legt verband tussen de ‘prikkels’ (stimuli; meervoud van het Latijnse woord stimulus) die de zintuigen krijgen en de reactie die daarop volgt (respons). 
• Een prikkel of stimulus is alles wat een mens waarneemt en wat van buitenaf komt (zodat iemand anders het ook kan waarnemen). 
• Alles wat een mens vervolgens doet of zegt (en wat een ander ook kan waarnemen), is een respons. Bijvoorbeeld: "Hoe wil je je koffie?" - "Met veel melk."

De mens lijkt in dit model een computer. 

• De stimuli zijn de 'input' en de respons is de 'output'. 
• Hoe 'het programma' de input bewerkt, is niet waarneembaar. 
• Ook bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. 
• Deze spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. 
• Daarom heet dit model ook wel black¬boxmodel. 
• Dit eenvoudige model probeert dus niet te begrijpen of te verklaren hoe het gedrag ontstaat.

Vervolg stimulusmodel

• Niet alle mensen zullen op dezelfde manier reageren op prikkels
• De respons verschilt per persoon
• Afhankelijk van processen in de black box

Verschillen tussen mensen vormen hiervoor een verklaring

Als duizend mensen dezelfde stimulus krijgen (bijvoorbeeld: zij zien dezelfde TV-commercial voor koffiemelk), vertonen zij niet allemaal dezelfde respons (de een koopt de koffiemelk wel, de ander niet). Er gebeurt kennelijk iets anders in de black box. Verschillen tussen mensen (of beter: tussen hun persoonlijke kenmerken, hun achtergrond en hun voorgeschiedenis) vormen de verklaring voor het verschil in respons. Verschillen zoals hun leeftijd, besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij omgaan. Deze verschillen zijn gebaseerd op de zogeheten exogene factoren, de factoren die van buitenaf invloed hebben op het beslissingsproces in de black box.

Consumenten verschillen van elkaar

Consumenten verschillen van elkaar als het gaat om wat zich in hun lichaam en geest afspeelt. We merken dat aan hun gedrag. De ene consument schaft zich bijvoorbeeld veel eerder een nieuw model mobiele telefoon aan dan de andere. Heeft de een meer geld te besteden dan de ander? Komt de een meer reclame tegen dan de ander? Of krijgt de een meer bewonderend commentaar dan de ander, omdat ze in verschillende vriendenkringen verkeren?

Wat is de "stimulus"in het blackbox model?

1. Aankoopgedrag van de consument
2. De werking van iets in de hersenen
3. Een bepaalde gedragsreactie
4. Alles wat een mens waarneemt van buitenaf

Culturele factoren

De samenleving waarin je als consument opgroeit en leeft, heeft een grote invloed op je consumentengedrag. 

Dit is goed te illustreren aan de hand van vier zogeheten culturele factoren: cultuur, subcultuur, sociale klasse en trends.

Sociale factoren

Alle groepen en personen die invloed hebben op het gedrag van een persoon, vormen tezamen zijn sociale omgeving. Denk aan familieleden, klasgenoten, vrienden. Maar ook aan politici, popmusici of een hele groep, bijvoorbeeld 'topsporters'.

Of en hoe iemands sociale omgeving invloed heeft op zijn consumentengedrag is nog maar de vraag. De ene persoon laat zich meer beïnvloeden dan de andere.

Vier sociale factoren van praktisch elke consument zijn: referentiegroepen, gezin, opinieleiders en sociale rollen.

Een groep is voor een consument een referentiegroep, als de cultuur van die groep invloed heeft op waarden, opvattingen en gedrag van die consument

Waarop baseer jij jouw keuzes?

Is het gedrag van de consument bij de aankoop van bv. een Iphone bij iedere consument hetzelfde?

1. Ja
2. Nee
3. Dat is per situatie verschillend
4. Weet ik niet

Wie of wat heeft bij jou het meeste invloed bij de aanschaf van een nieuw kledingstuk?

5 principes van Gestalt psychologie

1. Principe van nabijheid

2. Principe van volledigheid

3. Principe van gelijkheid

4. Principe van continuïteit

5. Principe van figuur en achtergrond

We worden (onbewust) beïnvloed bij onze keuzes

1. Mee eens
2. Mee oneens
3. Soms wel/soms niet
4. Geen idee

Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?

1. Sociale factoren
2. Culturele factoren
3. Interne factoren
4. Externe factoren

Leerdoelen

Aan het einde van deze les (nu dus           ):

• Kun je het begrip consumentengedrag omschrijven
  
• Weet je hoe je consumentengedrag kunt beïnvloeden
• Kan je het consumenten gedragsmodel benoemen
• Kan je 3 soorten aankoopgedrag benoemen
• Ben je je bewust van je eigen gedrag