Consumentengedrag - les 2

• Voeding
• MBO
• Studiejaar 1

(Consumenten)gedrag - les 2

(consumenten)gedrag

Leerdoelen

Aan het einde van deze les:

• Kun jij aangeven op welke manier het gedrag van mensen beïnvloed wordt door demografische kenmerken.
  
• Kun jij voorbeelden aandragen van gedragsbeïnvloeding door demografische kenmerken
  

Vorige les......

Modellen zijn een versimpeling van de werkelijkheid. 

• Ze laten zien hoe iets werkt en wat er gebeurt als je iets verandert. 
• Als de theorie achter het model tenminste klopt. 

Het meest eenvoudige model van gedrag stelt de mens voor als een mechanisch, zichzelf steeds herhalend wezen (zie figuur) 

Bijvoorbeeld:

• de ochtendspits elke dag op dezelfde dag dezelfde files kent. 
• En dat mensen die koffie drinken, altijd, altijd, hetzelfde in hun koffie willen.

Stimulusmodel

• Probeert gedrag van mensen te beschrijven en voorspellen
• Verband tussen prikkels die we met zintuigen waarnemen en reactie hierop = respons
• Mens is in dit model de computer, verwerkt de prikkels

Het stimulusresponsmodel probeert het gedrag van mensen te beschrijven en te voorspellen. 

• Het model legt verband tussen de ‘prikkels’ (stimuli; meervoud van het Latijnse woord stimulus) die de zintuigen krijgen en de reactie die daarop volgt (respons). 
• Een prikkel of stimulus is alles wat een mens waarneemt en wat van buitenaf komt (zodat iemand anders het ook kan waarnemen). 
• Alles wat een mens vervolgens doet of zegt (en wat een ander ook kan waarnemen), is een respons. Bijvoorbeeld: "Hoe wil je je koffie?" - "Met veel melk."

De mens lijkt in dit model een computer. 

• De stimuli zijn de 'input' en de respons is de 'output'. 
• Hoe 'het programma' de input bewerkt, is niet waarneembaar. 
• Ook bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. 
• Deze spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. 
• Daarom heet dit model ook wel black¬boxmodel. 
• Dit eenvoudige model probeert dus niet te begrijpen of te verklaren hoe het gedrag ontstaat.

Vervolg stimulusmodel

• Niet alle mensen zullen op dezelfde manier reageren op prikkels
• De respons verschilt per persoon
• Afhankelijk van processen in de black box

Verschillen tussen mensen vormen hiervoor een verklaring

Als duizend mensen dezelfde stimulus krijgen (bijvoorbeeld: zij zien dezelfde TV-commercial voor koffiemelk), vertonen zij niet allemaal dezelfde respons (de een koopt de koffiemelk wel, de ander niet). Er gebeurt kennelijk iets anders in de black box. Verschillen tussen mensen (of beter: tussen hun persoonlijke kenmerken, hun achtergrond en hun voorgeschiedenis) vormen de verklaring voor het verschil in respons. Verschillen zoals hun leeftijd, besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij omgaan. Deze verschillen zijn gebaseerd op de zogeheten exogene factoren, de factoren die van buitenaf invloed hebben op het beslissingsproces in de black box.

Verschil in reactie op prikkels

Verschillen tussen mensen verklaren het verschil in reactie op prikkels

• Deze verschillen zijn gebaseerd op exogene factoren
• Factoren die van buitenaf invloed hebben op beslissingsproces in black box

Interpersoonlijke factoren:

Invloeden die van buitenaf op de consument inwerken

• Culturele factoren 
• Sociale factoren

Intrapersoonlijke factoren:

Invloeden die van binnenuit op de consument inwerken

Exogene factoren

Culturele factoren

Vraag de studenten naar voorkennis over culturele factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden

Culturele factoren

Stelsel van opvattingen, normen, waarden en symbolen

De cultuur schrijft voor hoe mensen zich moeten gedragen

Komt tot uiting in:

• Gedrag 
• Taalgebruik
• Gewoonten
• Voeding
• Kunst
• Wetten

Opdracht:

• Geef bij elk van de aangegeven punten een voorbeeld

Cultuur heeft zes aspecten die voor de verklaring en beïnvloeding van het consumentengedrag belangrijk zijn

Aangeleerd	Afkijken van ouders, leeftijdsgenoten, media
Samenhangend geheel	Als je de grote lijnen kent, zijn de details begrijpelijk
Wordt gedeeld	Gemeenschappelijk voor leden van gemeenschap, maakt onderlinge omgang gemakkelijk
Onderscheidend	Cultuur is belangrijk verschil tussen groepen, je cultuur gedrag laat zien bij welke groep je hoort
Sociale functie	Mensen stemmen gedrag af op elkaars verwachting. Hierdoor is samenwerking en dus samenleving mogelijk
Verschuift langzaam	Onder invloed van veranderingen in omgeving v/d gemeenschap, past de cultuur zich aan

Sociale factoren

Vraag de studenten naar voorkennis over sociale factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden

Sociale factoren

Alle groepen en personen die invloed hebben op het gedrag van een persoon

Of en hoe iemands sociale omgeving invloed heeft op zijn consumentengedrag is nog maar de vraag

Sociale factoren

Er zijn vier sociale factoren voor elke consument:

1. Referentiegroepen
2. Gezin
3. Opinieleiders
4. Sociale rollen

Opdracht:

Beschrijf voor jezelf op welke manier deze vier groepen jou voedingsaankopen beïnvloeden

Referentiegroep:

• Als de cultuur van die groep invloed heeft op waarden, opvattingen en gedrag van die consument. 
• De consument ‘refereert’ in zijn beleving aan deze groep: ‘zó niet’ of juist: ‘zó ook’.

Opinieleiders

• Opinieleiders zijn meestal mensen uit de naaste omgeving van de consument. 
• Ze zijn geïnteresseerd in een bepaalde productsoort, hebben daar veel kennis over en houden ontwikkelingen bij. 
• Ze dragen hun kennis gevraagd en ongevraagd op informele wijze aan anderen in hun omgeving over (mond-tot-mond-reclame).
• De opinieleider is een referentiepersoon, iemand die directe, persoonlijke invloed heeft op de consument. 
• De consument vergelijkt of verbindt zich op een of andere manier met de opinieleider. 
• Dit is een verschil met referentiegroepen, waar het gaat om een onpersoonlijke invloed.

Sociale rollen

• Het individu vervult in verschillende groepen en op verschillende momenten verschillende rollen. 
• Een rol is het geheel van wat iemand vindt, zegt en doet (normen, waarden, gedragingen) zoals dat hoort bij een bepaalde positie in een groep.

Intrapersoonlijke
factoren

Vraag de studenten naar voorkennis over intrapersoonlijke factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden

Intrapersoonlijke factoren

Factoren die eigen zijn aan de persoon:

• Leeftijd
• Fase in gezinslevenscyclus
• Beroep
• Vrij besteedbaar inkomen
• Productbezit
• Levensstijl
• Persoonlijkheid
• Zelfbeeld

Opdracht:

• Geef bij elk van de factoren een voorbeeld
• Gebruik hiervoor de onderstaande websites:

Website 1: Wat eet de wereld?

Website 2: Wat eet Nederland?

Leerdoelen

Aan het einde van deze les:

• Kun jij aangeven op welke manier het gedrag van mensen beïnvloed wordt door demografische kenmerken.
  
• Kun jij voorbeelden aandragen van gedragsbeïnvloeding door demografische kenmerken