Les 3: Relatiebeheer & CRM Systemen

• Sales
• MBO
• Studiejaar 2

Les 3: Relatiebeheer & CRM Systemen

Wat is het doel van deze les:

Dat je weet wat Customer Relationship Management is;

Dat je weet wat de 5 pijlers zijn;

Dat je weet hoe je een Customer Intimacy strategie opzet;

Dat je weet hoe een CRM-systeem bijdraagt aan relatiebeheer.

Wat weet je nog?

Wat gaan we deze les doen:

• Winst & Klanttevredenheid;
• De 5 pijlers van CRM;
• Customer Intimacy;
• CRM & Verkoopondersteuning;
• CRM Software.

Welke voordelen van CRM weet je nog?

CRM; wat is het ook alweer?

Een goede relatie met klanten is van levensbelang voor elk bedrijf. Daarom maken veel organisaties gebruik van CRM. Dat staat voor Customer Relationship Management of, letterlijk vertaald, klantrelatiemanagement. CRM is het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van persoonlijke, duurzame en winstgevende klantrelaties met behulp van klantinformatie en interactieve communicatietechnieken. CRM is gericht op de individuele klant. Het draait om zijn wensen en behoeften. Hoe groter het aantal klanten, des te moeilijker het is een goede een-op-een relatie met ze te onderhouden. Daarnaast hebben klanten vaak te maken met verschillende afdelingen binnen het bedrijf. Het zicht op de wensen van de klant of de afspraken die er met hem gemaakt zijn, gaat dan al snel verloren. Een goede toepassing van CRM kan deze situatie verbeteren.

Winst & Klanttevrendenheid

CRM gaat over het onderhouden van klantrelaties als een bewuste strategie waarbij elke medewerker in het bedrijf betrokken is. Direct of indirect kan elke afdeling en iedere medewerker dus met CRM te maken krijgen. Daarbij gaat het niet alleen over klanttevredenheid. Natuurlijk wil je graag elke klant ten koste van alles tevreden houden, maar dat brengt ook kosten met zich mee. Die drukken, net als alle kosten, ook op de nettowinst. CRM is dus een hulpmiddel om de balans tussen de maximale klanttevredenheid en winstdoel te vinden.

CRM draait om het evenwicht tussen klanttevredenheid en winstdoel.

De 5 pijlers van CRM

De omschrijving van CRM – het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van persoonlijke, duurzame en winstgevende klantrelaties met behulp van klantinformatie en interactieve communicatietechnieken – bevat vijf belangrijke elementen; de vijf pijlers van CRM.

De 5 pijlers van CRM

1. Continu en systematisch

CRM is meer dan alleen een ICT-systeem. Een goed ICT-systeem betekent namelijk nog niet dat er ook een goed klantcontact is en dat de klant werkelijk centraal staat. Met ‘CRM’ bedoel je de strategie die ervoor zorgt dat de denk- en werkwijze van de hele organisatie erop gericht is klantrelaties te onderhouden en te maximaliseren. Een goed bijgehouden CRM-systeem is daarom erg belangrijk. Ook bij een interne wisseling van accounts biedt een goed onderhouden CRM-systeem een prima houvast. Het systeem vertelt je precies wat de geschiedenis van de account is en welke afspraken je collega met hem gemaakt heeft. Je kunt probleemloos verdergaan waar je collega gebleven is. Dankzij het CRM-systeem heeft de klant zo geen last van de wisseling en komt de relatie met de klant als gevolg van de wisseling niet onder druk te staan.

De 5 pijlers van CRM

2. Persoonlijk en duurzaam

De individuele klant staat centraal. Klantenbinding is een onderscheidend kenmerk en het bewijs van succes. Bedrijven zijn succesvoller als zij een duurzame relatie hebben met de klant. Zeker als zij in een concurrerende markt opereren waarin iedereen zich op dezelfde potentiële klanten richt.

Customer Intimacy

Bij het aangaan en ontwikkelen van (individuele) klantrelaties staat het vergroten van klanttevredenheid of customer satisfaction voorop. Ook de langetermijnrelatie met de klant speelt een rol. In de marketing druk je die uit als de ‘klantwaarde’ of de ‘Customer Lifetime Value’ (CLV). Uiteindelijk gaat het erom dat je met de klant een vertrouwensrelatie opbouwt. Je spreekt in dit verband wel van customer intimacy. Bij customer intimacy proberen bedrijven een vertrouwensband te krijgen met hun klant. Ze kijken vooral naar de individuele klant in plaats van naar een hele markt. Wie is de klant en wat wil hij? Wie wil het bedrijf wel als klant en wie niet? Het productaanbod stem je ook zo veel mogelijk af op de individuele wensen van de klant.

De 5 pijlers van CRM

3. Winstgevend

Groei in omzet en winst is het algemene strategische doel van een bedrijf. CRM moet daaraan een bijdrage leveren. Winst is het verschil tussen opbrengsten en kosten. Maar alleen met omzetgroei kom je er niet. De commerciële professional moet een efficiënte balans vinden tussen de kosten van zijn tijdsinvesteringen en de opbrengsten uit (extra) verkopen die het bedrijf daardoor ontvangt. De vraag blijft altijd: levert meer tegemoetkomen aan de wensen van de klant uiteindelijk ook meer winst op uit extra verkopen of omdat de klant klant blijft? Je streeft dus naar een win-winsituatie met zowel voordelen voor de klant als voor de onderneming. Soms is dit lastig. Vooral als de account zich bewust is van zijn machtspositie. Grote klanten proberen wel eens hun machtspositie uit te spelen tegenover de leverancier. Zo weigeren supermarktketens soms producten in het assortiment te houden zolang een conflict met een leverancier nog niet is opgelost.

De 5 pijlers van CRM

4. Klantinformatie

Bedrijven willen klantgegevens vastleggen om de klant onder andere met op maat gemaakte promoties, tailormade promotions, aanbiedingen te kunnen doen die precies bij zijn wensen passen.

Het invoeren van zo veel mogelijk relevante klantinformatie in de computer is dus enorm belangrijk voor de onderneming. Je doet dat niet voor een paar maanden of omdat het leuk is wat van je klanten te weten. De beslissing om dat te doen, moet dan ook op een hoog niveau binnen de onderneming genomen worden. Het vereist nogal wat investeringen in tijd, en deskundigheid van medewerkers, software (relatiebeheersystemen) en hardware.

De 5 pijlers van CRM

5. Interactieve communicatie

Klanten hebben verschillende mogelijkheden om met het bedrijf te communiceren. Hoe ze dat contact onderhouden, is afhankelijk van de situatie. Zo’n contactlijn heet ook wel een functioneel kanaal. Voorbeelden van functionele kanalen zijn:

binnendienst (bijvoorbeeld voor het plaatsen van een gewone bestelling)

buitendienst (bijvoorbeeld voor de verkoop)

customer service/contactcenter (bijvoorbeeld bij eventuele problemen)

website (voor algemene informatie of het plaatsen van een bestelling).

Doordat je met een slim softwaresysteem klantinformatie kunt opslaan, kun je deze informatie vervolgens gebruiken om de klant via een interactieve website nog beter van dienst te zijn. Als een klant bijvoorbeeld veel van een bepaald product bestelt, kan het systeem hem een aanbod doen waardoor hij een hoger kortingspercentage kan krijgen. Daar kan hij dan op ingaan.

Allerlei acties kun je al aankondigen via de website. Veel bedrijven kunnen bij e-business (electronic business) via de software van de website analyseren waar de belangstelling van hun accounts naar uitgaat. Op die manier kun je aan de hand van de (clickstream)analyses de klant een voorstel doen dat op zijn aparte wensen is gericht.

Ook kun je cookies achterlaten in het systeem van de klant. Cookies zijn interessant voor marketingdoeleinden. Door cookies kun je opnieuw herkennen en bijhouden wat de gebruiker in het verleden heeft gedaan. Op deze manier kun je de klant advertenties voorschotelen die aansluiten bij zijn interesse.

Opdracht Customer Intimacy

Werk in tweetallen en verwerk in je portfolio. Verdiep je verder in de strategie: Customer Intimacy. Onderzoek daarna de huidige strategie van G-Star, bekijk hiervoor de website, klantrecensies etc. 

Ontwikkel nu een Customer Intimacy Strategie:

Ontwerp een strategie voor G-Star om customer intimacy te verbeteren. Beschrijf concrete stappen en initiatieven die het bedrijf kan nemen, zoals:

• Personalisatie van producten/diensten
• Verbeterde klantenservice
• Gepersonaliseerde marketingcampagnes
• Loyaliteitsprogramma's

CRM & Verkoopondersteuning

Het CRM-systeem legt alle klantgegevens vast. Ook alle gegevens die met offertes, verkoopcontracten en verkopen te maken hebben (contractmanagement). Steeds vaker geldt dit ook voor de gegevens van wederverkopers en businesspartners en de contracten die je met hen afsluit (Partner Relationship Management).

• Contractmanagement
  
• Verkoop optimaliseren
  
• Customer ownership

Contractmanagement

Je wilt de contracten die je met je klanten afsluit natuurlijk zo goed mogelijk volgens de afspraken uitvoeren. Ook dat levert tevreden klanten op. Contractmanagement helpt je daarbij. Het is het proces waarbij je getekende contracten, wijzigingen daarop of eventuele verlengingen daarvan eenduidig kunt vastleggen, beheren en bewaken. Goed contractmanagement zorgt ervoor dat zowel de interne als externe betrokkenen op de hoogte zijn van de specificaties van offertes en verkoopcontracten. Denk bijvoorbeeld aan duidelijkheid over levertermijnen, betalingsvoorwaarden en productspecificaties. Alle partijen zijn er natuurlijk mee gediend als steeds de laatste versie van een contract direct vindbaar is en er geen onduidelijkheden over de inhoud ervan bestaan.

Verkoop optimaliseren

Als verkopers over de juiste informatie beschikken, kunnen ze nauwkeurig, snel en efficiënt werken. Via het CRM-systeem weet je op elk ogenblik welke aanvragen binnenkomen, welke (en hoeveel) offertes uitstaan en welke verkopers goed en minder goed presteren. Het voordeel van deze verkoopondersteunende functie is dat je kunt beschikken over alle gegevens die verkopers in het systeem hebben ingevoerd, zodat je inzicht krijgt in:

• Specifieke behoeften per klant;
• Klantenbinding (voor trouwe klanten doe je meer);
• Het inkoopaandeel;
• De winstgevendheid per klant/order;
• Klantgroepen.

Customer Ownership

Veel bedrijven verdelen hun klanten in klantgroepen. Dat kan gebeuren op basis van grootte (ABC-indeling). Voor A-klanten verricht je meer individuele inspanning in de vorm van accountmanagement met een klantteam. Op B-klanten staat dan een accountmanager en op C-klanten de binnendienst- en buitendienstmedewerker. Het klantteam, de accountmanager en de binnen- en buitendienstmedewerker zijn daarmee als het ware eigenaar van hun klanten. In dit verband spreek je daarom ook wel van customer ownership. Zij zijn en voelen zich verantwoordelijk voor de relatie met de klant. Als customer owner ben jij dus het aanspreekpunt van je eigen klanten.

Opdracht

Maak voor G-Star een klantenrating. Verzin voor zowel de A, B als C categorie een potentiele klant. Schrijf per klant uit hoe het Accountteam eruit ziet. Schrijf daarna 2 acties per klant uit om van klant C een klant B te maken en van een klant B een klant A.

Voeg toe aan je portfolio!

Inhoud Portfolio

• Opdracht Customer Intimacy
  
• Opdracht Klantenbinding