? Hoofdstuk 3. Situatieanalyse

• Handel
• MBO
• Studiejaar 2

Situatieanalyse

Doel van vandaag

• Je kunt op strategisch niveua de Macro, Meso en Micro omgeving van een organsiatie analyseren. 
• Je leert welke analyse modellen helpen met het in kaart brengen van de markt. 
• Je kan een Sales-SWOT en Confrontatiematrix maken.

Wat weet je nog van de vorige les?

Berts bedrijf is leverancier van een rolluik met elektrische bediening.
Hij heeft gemerkt dat consumenten overstappen naar rolluiken met
een handmatige bediening als de prijs van zijn product net iets te
hoog is.

Van welke kracht van het vijfkrachtenmodel van Porter is dit een
voorbeeld?

1. Dreiging van nieuwe toetreders
2. Macht van afnemers
3. .Macht van leveranciers
4. Verkrijgbaarheid van substituten

Mike is een kleine aanbieder van warmtepompen. De markt is de
afgelopen jaren sterk gegroeid, maar Mike heeft met zijn pompen nog
maar een klein marktaandeel.

Welke plaats heeft dit product in de BCG-matrix?

1. Cashcow
2. Dog
3. Star
4. Question mark

Mike is een kleine aanbieder van warmtepompen. De markt is de
afgelopen jaren sterk gegroeid, maar Mike heeft met zijn pompen nog
maar een klein marktaandeel.

Welke van de volgende prognoses sluit het best aan bij
het product van Mike?

1. Er is kans op succes, maar dit vraagt wel veel verkoopinspanningen om het aandeel te laten groeien.
2. Het marktaandeel van dit product blijft stabiel als je op tijd een kleine investering doet.
3. In dit product ga je niet meer investeren, je stoot het na verloop van tijd af.
4. Zonder al te veel inspanningen zal de vraag uit de markt vanzelf toenemen.

Wat is een voorbeeld van een primaire activiteit in de waardeketen
van Porter? Let op! Meerdere antwoorden kunnen juist zijn.

A. Financieel beheer , B. Humanresourcesmanagement, C. Inkomende logistiek
D. Inkoop, E. Marketing, F. Operaties, G. Planning, H. Research & Development, I. Service, J. Verkoop

De sales-SWOT bestaat uit vier stappen. Wat is de juiste volgorde?
A. Bepalen van het kernprobleem
B. Formuleren van strategische verkoopissues
C. Opstellen van de confrontatiematrix
D. SWOT-analyse

Inleiding

Situatieanalyse

Eerste stap accountanalyse

Voordat je een account gaat analyseren is het belangrijk  dat je onderzoek wat:

1. de situatie is van je eigen organisatie
2. wat belangrijke kansen en bedreigen zijn
3. welke sterkte en zwakte je organisatie heeft

Dit heet een situatieanalyse en stelt je als accountmanager in staat om snel in te spelen op veranderingen en succesvol nieuwe mogelijkheden te ontwikkelen. De situatieanalyse is een analyse van je marketing- en verkoopplan.

Doel uit deze analyse is het maken van een sales-SWOT, de basis voor de accountstrategie.  

Marktonderzoek

De markt bevindt zich buiten de eigen organisatie. 

De macro-omgeving omvat factoren waarop een organisatie geen invloed kan uitoefenen. 

De laag die het dichtst rondom de eigen organisatie zit, noem je de meso-omgeving of het mesoniveau.

Bij de micro-omgeving draait het om sterke en zwakke punten van de onderneming

De Macro-omgeving

De macro-omgeving omvat factoren waarop een organisatie geen invloed kan uitoefenen. 

Een model om de macro-omgeving in kaart te brengen is de DESTEP-analyse. 

DESTEP analyse

De omgeving van de organisatie kan je in kaart brengen met DESTEP-analyse:

Demografische: de omvang, groei en samenstelling van de bevolking.

Economische: besteedbaar inkomen, koopkracht, investeringsklimaat

Sociaal-culturele: cultuur en sociale normen en waarden van een land

Technologische: innovatie en automatisering

Ecologische: zorg voor het milieu en planeet

Politiek-juridische: de overheid

Meso-omgeving

Om de Meso-omgeving in kaart te brengen, volg je een vast stappenplan:

1. Afnemersanalyse: doel inzicht in klanten en strategie hierop aanpassen. 
2. Bedrijfstakanalyse: doel: aantrekkelijkheid markt in kaart brengen
   
3. Concurrentieanalyse: doel inzicht in concurrenten en strategie hierop aanpassen. 
4. Distributieanalyse: bedrijfskolom in kaart brengen. 

6w's van Ferrel

In dit model geef je antwoord op de volgende vragen:

1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
   
2. Wat doen zij met onze producten?
   
3. Waar kopen onze klanten deze producten?
   
4. Wanneer kopen zij onze producten?
   
5. Waarom kopen onze klanten onze producten?
   
6. Welke klanten kopen onze producten (nog) niet en waarom?
   

Porter

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een hulpmiddel om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak of branche te bepalen. 

Het model bestaat uit vijf factoren die invloed uitoefenen op de markt waarin een organisatie actief is. 

De factoren hangen met elkaar samen en kunnen zowel kansen als bedreigingen zijn voor de winstgevendheid van je organisatie.

Strategische groepenkaart

In een markt zijn er meestal een aantal organisatie's met een vergelijkbare strategie. Die organisatie's focussen zich op een bepaald deel van de markt. 

Om te achterhalen waar de grootste concurrentie ligt em welke kansen er zijn positioneer je de concurrentie in een strategische groepenkaart. Dit is een matrix met twee parameter zoals service vs prijs, kwaliteit vs prijs, kwaliteit vs service. 

Portfolioanalyse

Een van de onderdelen van de situatieanalyse is een portfolioanalyse. Daarmee onderzoek je het productportfolio van je organisatie. Het is een onderzoekstechniek die je kunt gebruiken bij het formuleren van de verkoopstrategie. Twee modellen die je kan gebruiken zijn de BCG-matrix en
de MABA-matrix.

BCG-matrix

De BCG-matrix is hulpmiddel om productportfolio van je organisatie inzichtelijk te maken en de waarde van de producten in de markt te beoordelen. 

Star: is de toekomst voor een organisatie. 

Quention Mark: is een moeilijk product voor een organisatie. Wel kans op succes. 

Cash Cow : zorgt voor geld voor de organisatie

Dog: organisatie stoot dit product af. 

MABA-matrix

De Maba-matrix is een hulpmiddel om de aantrekkelijkheid van de markt en de macht van de huidige en toekomstige concurrenten inzichtelijk te maken. 

1. Concurrentiekracht: merksterkte, kostenstructuur, marktaandeel. Doel beoordelen concurrentiekracht.
2. Aantrekkelijkheid markt: grootte markt, marktaandeel, nieuw toetreders. Doel beoordelen aantrekkelijkheid van de markt.

Distributieanalyse

In de distributieanalyse beschrijf je alle stappen binnen de bedrijfskolom die waarde toevoegen aan het product. 

Je onderzoek vooral wat je postitie is, hoe sterkt je staat in de bedrijfskolom en welke grip je op de afnemers hebt. 

Interne analyse

Het is belangrijk dat je bij het maken van verkoop- en accountplannen ook de factoren en ontwikkelingen op microniveau goed analyseert. Dit zijn factoren uit je eigen organisatie waarmee je direct kunt inspelen op de omgeving.

Bij het analyseren van de micro-omgeving kijk je naar:

1. de organisatie
2. marketing 
3. financiele situatie

Hulpmiddelen om dit in kaart te brengen zijn: sales benchmarking, waardeketen Porter en het 7's-model. 

Sales benchmarking

Met sales-benchmarking vergelijk je de bedrijfsprocessen en presentaties van je eigen verkooporganisatie met die van de belangrijkste concurrenten. 

Benchmarking verloopt in drie stappen:

1. vergelijking van de bedrijfsprocessen m
2. analyseren van de verschillen tussen processen en prestatie.
3. verbetering van de eigen processen.

Waardeketen Porter

Met dit model breng je in kaart wat je onderscheidende vermogen is ten opzichte van de concurrentie. 

De waardeketen is een volgorde van activteiten die waarde toevoegen aan het product. 

Hierbij maakt men onderscheid tussen primaire- (logistiek, in- en verkoop, marketing) en ondersteunende activiteiten. ( financiël beheer, administratie, kwaliteitsmanagement) 

Voorbeeld uit de praktijk

Technische Unie voegt waarde toe met een online dienst

Kijk naar de film 

7's model McKinsey

In het 7s-model van McKinsey zijn alle aspecten van een goede verkooporganisatie opgenomen. Alle elementen zijn even belangrijk, moet op elkaar zijn afgestemd en vormen een samenhangend geheel. 

Structuur: functies, taken, rollen, soort indeling.

Systeem: CRM systeem, logisitieke processen, regels

Stijl: manier van leidinggeven

Staff: personeelsbestand, kwaliteit, deskundigheid

Sleutelvaardigheden: skill, kennis van klant/markt

Strategie: verkoopdoelen, verkoopstrategie

Significante waarde: shared values of gedeelde factoren die alle andere factoren met elkaar verbinden. 

Sales-SWOT

Met een SWOT-analyse breng je de Strengths (sterke punten), Weaknesses (zwakke punten), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen) van de verkooporganisatie in kaart. De sales-SWOT bestaat uit vier stappen:

• Stap 1: SWOT-analyse

• Stap 2: Opstellen van de confrontatiematrix

• Stap 3: Formuleren van strategische verkoopissues

• Stap 4: Bepalen van het kernprobleem.

Stappenplan

SWOT-analyse

Analyse van de Strengths (sterke punten), Weaknesses (zwakke punten), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen) van een organisatie
.

Confrontatiematrix

Schematisch overzicht van een SWOT-analyse waarin de sterke en zwakke punten van een organisatie (intern) tegenover de kansen en bedreigingen (extern) worden gezet

Confrontatiematrix

Je geeft in een confrontatiematrix antwoord op de volgende 4 vragen:

1. Hoe kan ik mijn sterke punten inschakelen om op kansen in te spelen?
   
2. Hoe zet ik mijn sterke punten maximaal in om bedreigingen te weerstaan?
   
3. Hoe kan ik mijn zwakke punten versterken om op kansen in te spelen? 
   
4. Hoe verbeter ik mijn zwakke punten om bedreigingen aan te kunnen? 
   

Doel van vandaag

• Je kunt op strategisch niveua de Macro, Meso en Micro omgeving van een organsiatie analyseren. 
• Je leert welke analyse modellen helpen met het in kaart brengen van de markt. 
• Je kan een Sales-SWOT en Confrontatiematrix maken.