Hoofdroute P4 - Les 5 van 6

• Marketing & Communicatie
• MBO
• Studiejaar 4

Hoofdroute
Leerjaar 1 - Periode 4 - Les 4 van 6

 van    ONDERNEMINGSPLAN 

naar   MARKETINGPLAN 

naar   MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN

Lesweek 1	Activiteitenweek
Lesweek 2	LES 1 Plannen & Doelen
Lesweek 3	LES 2 Marketingcommunicatie
Lesweek 4	LES 3 Neuromarketing
Lesweek 5	LES 4 Marketingcommunicatieplan - deel 1
Lesweek 6	LES 5 Marketingcommunicatieplan - deel 2
Lesweek 7	LES 6 Marketingcommunicatieplan - deel 3
Lesweek 8	Herhaling
Lesweek 9	TOETS

Planning

Periode 4 bestaat ook weer uit 9 lesweken.

Maar, in deze lesweken kunnen ook Hoofdroute-lessen uitvallen vanwege feestdagen. Voor iedere klas is dit verschillend; het is afhankelijk van de dag in de week waarop de klas de Hoofdroute-les heeft.
Jullie docent legt uit welke lessen jullie wanneer hebben. 

Voor alle klassen geldt wel: de toets is in lesweek 9.

3 lessen over het:

Les 4

Les 5

Les 6

MarketingCommunicatiePlan

In de Hoofdroute van Periode 4 staat in de lessen 4, 5 en 6 het MarketingCommunicatiePlan centraal.

We bespreken de verschillende stappen van het MC-plan.

Wat gaan we vandaag doen ?

1ste uur

• Terugblik op vorige week: analyse, doelgroep & doelstelling
• Uitleg over: boodschap, strategie & concept van het MC-plan

Pauze

2de uur

• Groepsopdracht
• (Klassikale terugkoppeling)

Les 5

Marketingcommunicatieplan
deel 2 

Les 5

Teams:

> Reader pagina 215-223

> Lessonup van de les

terugblik

vorige week

Vorige week behandelden we 3 onderdelen van het MC-plan, namelijk:

1. Analyse
   
2. Doelgroepen
   
3. Doelstellingen.
   

Opdracht

In groepjes tijdens de les

Gebruik de reader als hulpmiddel.

Kies een sterk merk

• Wat is de missie van het merk?
  

Bekijk 3 reclamemiddelen van het merk

• Hoe wordt invulling gegeven aan de missie in de reclamemiddelen?
  
• Welke marketingcommunicatiedoelgroepen worden aangesproken?
  
• Welke communicatiedoelstelling(en) ligt ten grondslag aan de middeenl?
  

Formuleer voor je klasgenoten 3 quiz-vragen over het gekozen merk, voor de les van volgende week

• Mail de vragen en antwoorden naar je docent
• Noteer ook wat het goede antwoord is

Dit was de opdracht van vorige week.

Zijn hier nog vragen over?

Goed gewerkt allemaal!

We houden nu een korte quiz met vragen die jullie zelf hebben geformuleerd.

QUIZ

Let op:

Een korte quiz met vragen door jullie zelf verzonnen. Check of je de stof beheerst!

Wie weet herken je ook een vraag van jezelf.

Succes!

vandaag

Vandaag behandelen we 2 onderdelen van het MC-plan, namelijk:

1. Boodschap
   
2. Concept.

Lessen & opdrachten: oefenen met deze 11 stappen

Eindopdracht: 11 stappen invullen voor bestaande campagne

Stap 5:

Bedenk de propositie

Welke boodschap sorteerde
het meeste effect bij de ontvanger?

Ik ben blind: help me alsjeblieft.

of 

Het is een prachtige dag; ik kan het niet zien.

krachtige boodschap

ZORGT VOOR:

> gewenste effect bij ontvanger

De aanpassing van een paar woorden kan een groot verschil opleveren.

KRACHTIGE boodschap

ZORGT VOOR:

> gewenste effect bij de ontvanger

Ik ben blind: help me alsjeblieft

't is een prachtige dag; ik kan het niet zien

Een gering verschil in woorden

kan een groot verschil in het resultaat opleveren.

De formulering van je boodschap

bepaalt het effect!

FORMULEER VANUIT DE ONTVANGER!

Een positieve tone of voice wordt ook altijd goed ontvangen.

boodschap

propositie?

Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen

In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie. Met een propositie doe je een belofte

boodschap

propositie

=

Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen.

In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie.

Met een propositie doe je een belofte.

STERKE propositie = geformuleerd vanuit de ontvanger

JA, verplaats jezelf altijd in de ontvanger bij het formuleren van je boodschap!

Dit is ook de reden dat er met persona's wordt gewerkt. Je hoeft dan niet meer te denken vanuit de hele groep; je verplaatst je in een persona & formuleert dan een boodschap.

STERKE 

propositie

=

> geformuleerd vanuit de ontvanger

sterke propositie

• Geformuleerd vanuit de ontvanger
  
• Laat zien wat het de ontvanger oplevert
  
• Simpel 
• Realistisch
  
• Bruikbaar in verschillende vormen
  

Wat zijn de kenmerken van een sterke propositie?

• Is geformuleerd vanuit de ontvanger
  
• Geeft aan wat belangrijk en onderscheidend is aan het merk/product & dus wat het voor de ontvanger oplevert
  
• Is niet te ingewikkeld.
• Is realistisch
• Is inzetbaar voor verschillende middelen en kanalen.
  

boodschap

propositie?

Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen

In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie. Met een propositie doe je een belofte

propositie

belofte

=

Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen.

In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie.

Met een propositie doe je een belofte.

1. is wel een propositie
2. is geen propositie
3. is geen belofte
4. is wel een belofte

Het is een propositie.

In de propositie wordt een belofte gedaan.

Welke belofte doet Nike?

Ga je het doen?

Dat word je een atleet.

1. is geen propositie
2. is wel een propositie
3. is wel een belofte
4. is geen belofte

Het is een propositie.

In de propositie wordt een belofte gedaan.

Welke belofte doet Miele?

Koop je een Miele, dan koop je zekerheid.

Is dit een realistische belofte?

Ja, uit vergelijkende testen komen de Miele-producten er bijna altijd als beste uit. Het zijn dus kwalitatief goede producten, waar wel een prijskaartje aan hangt. Bij Miele koop je dus zekerheid voor je geld.

1. is geen propositie
2. is wel een propositie
3. is wel een belofte
4. is geen belofte

Het is een propositie.

In de propositie wordt een belofte gedaan.

Welke belofte doet Spotify?

Sluit je een abonnement bij ons af, dan vind je gegarandeerd de muziek waar jij van houdt.

Is dit een realistische belofte?

Ja, ze bieden een zeer gevarieerd aanbod van muziek.

STERKE 

propositie

=

> geformuleerd vanuit de ontvanger

Beantwoord vragen

• Doelgroep?
  
• Probleem van doelgroep?
  
• Welke oplossing bied jij voor probleem doelgroep?
  
• Welke waarde bied jij de klant?
  

Formuleer belofte in 1 zin

• Ik help [doelgroep] met [oplossing] zodat [waarde].
  

Gebruik belofte voor ontwerpen van communicatie-uitingen

• Slogan, Elevator pitch, Campagne, etc.

Ontwikkelen

Propositie

Hoe komt zo'n propositie tot stand?

Je gaat na wat de meerwaarde van je aanbod is voor jouw doelgroep.

Welk 'probleem' van de doelgroep los jij op via jouw product of dienst?

En wat onderscheid jou daarin t.o.v. concurrenten?

Het antwoord op deze vragen gebruik je om een belofte te formuleren in 1 zin.

Deze belofte vormt het vertrekpunt voor de creatie van communicatie-uitingen.

Waaronder een pay off, slogan, campagnethema, elevator pitch, etcetera.

STERKE 

propositie

=

> geformuleerd vanuit de ontvanger

  VOORBEELD - Jan van Lunteren, meubelmakerij

• Doelgroep? MENSEN DIE OP ZOEK ZIJN NAAR AUTHENTIEKE MEUBELS
  
• Probleem van doelgroep? ONTEVREDEN OVER INRICHTING VAN HUISKAMER
  
• Welke oplossing bied jij voor probleem doelgroep? OP MAAT GEMAAKTE HOUTEN MEUBELS
  
• Welke waarde bied jij de klant? ZE VOELEN ZICH WEER THUIS IN EIGEN HUIS

• IK HELP MENSEN DIE OP ZOEK ZIJN NAAR AUTHENTIEKE MEUBELS
  
• MET OP MAAT GEMAAKTE HOUTEN MEUBELS
  
• ZODAT ZE ZICH WEER THUIS VOELEN IN HUN EIGEN HUIS.
  

Ontwikkelen

Propositie

STERKE 

propositie

=

> geformuleerd vanuit de ontvanger

  

  VOORBEELD - Nike

• Doelgroep? MENSEN DIE (WILLEN GAAN)SPORTEN
  
• Probleem van doelgroep? HET LUKT ZE NIET (ALTIJD) OM TE GAAN SPORTEN
  
• Welke oplossing biedt Nike voor probleem doelgroep? EEN GOEDE OUTFIT
  
• Welke waarde biedt Nike de klant? ZE VOELEN ZICH GOED TOEGERUST OM TE GAAN SPORTEN

• NIKE HELPT MENSEN DIE (WILLEN GAAN)SPORTEN
  
• MET EEN GOEDE OUTFIT
  
• ZODAT ZE ZICH GOED VOELEN TOEGERUST OM TE GAAN SPORTEN
  

Ontwikkelen

Propositie

Wat is de boodschap van Nike in deze campagne?

Wat is de relatie van deze boodschap met hun slogan?

Zijn de campagne-boodschap en de slogan gebaseerd op dezelfde belofte?

Wat is de boodschap van Nike
in deze commercial?

Wat is de boodschap van Nike in deze campagne?

Wat is de relatie van deze boodschap met hun slogan?

Zijn de campagne-boodschap en de slogan gebaseerd op dezelfde belofte?

STERKE 

propositie

=

> geformuleerd vanuit de ontvanger

WIJ HELPEN

MENSEN DIE (WILLEN GAAN)SPORTEN

MET

EEN GOEDE OUTFIT

ZODAT

ZE ZICH GOED VOELEN TOEGERUST OM TE GAAN SPORTEN

Propositie

Wat zou de propositie van Nike kunnen zijn, afgaand op hun communicatie-uitingen?

WIJ HELPEN

MENSEN DIE (WILLEN GAAN)SPORTEN

MET

EEN GOEDE OUTFIT

ZODAT

ZE ZICH GOED VOELEN TOEGERUST OM TE GAAN SPORTEN

Deze propositie geven ze op verschillende manieren vorm & inhoud.

Via hun slogan & bijvoorbeeld via campagnes waarin ze inhaken op de actualiteit.

boodschap

propositie?

Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen

In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie. Met een propositie doe je een belofte

boodschap

propositie

belofte

=

=

Wat is belangrijk om te onthouden?

Een boodschap, is een propositie, is een belofte.

Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen.

In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie.

Met een propositie doe je een belofte.

Zijn er vragen tot zover?

PAUZE

Houden even pauze.

Hebben we zo nog een uitleg over het onderdeel concept.

Daarna gaan jullie aan het werk met een opdracht.

Stap 7:

Bepaal het concept

boodschap

propositie?

Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen

In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie. Met een propositie doe je een belofte

concept

creatief  idee

=

MarketingcommunicatieCONCEPT

=

Het creatieve idee

dat het uitgangspunt vormt voor de marketingcommunicatie.

Effectconcept

Vergelijkingsconcept

Explicatieconcept

Associatieconcept

Binnen conceptontwikkeling kunnen we 4 soorten concepten onderscheiden:

1. Effectconcept
   
2. Vergelijkingsconcept
   
3. Explicatieconcept
   
4. Associatieconcept
   

Effectconcept

Het gevolg van de aankoop laten zien:

• puistjes zijn weg naar gebruik van ...
  
• vlekken lossen op door ...
  

Vergelijkingsconcept

Je merk vergelijken met een ander merk.

Explicatieconcept

Informatie over het product: de voordelen, hoe het werk, welke elementen het bevat, etc.

Associatieconcept

Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.

Welk concept 

is toegepast?

1. Effectconcept
2. Vergelijkingsconcept
3. Explicatieconcept
4. Associatieconcept

Effectconcept

Het gevolg van de aankoop laten zien.

Vergelijkingsconcept

Je merk vergelijken met een ander merk.

Explicatieconcept

Informatie over het product.

Associatieconcept

Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.

Welk concept

is toegepast?

1. Effectconcept
2. Vergelijkingsconcept
3. Explicatieconcept
4. Associatieconcept

Effectconcept

Het gevolg van de aankoop laten zien.

Vergelijkingsconcept

Je merk vergelijken met een ander merk.

Explicatieconcept

Informatie over het product.

Associatieconcept

Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.

Welk concept

is toegepast?

1. Effectconcept
2. Vergelijkingsconcept
3. Explicatieconcept
4. Associatieconcept

Effectconcept

Het gevolg van de aankoop laten zien.

Vergelijkingsconcept

Je merk vergelijken met een ander merk.

Explicatieconcept

Informatie over het product.

Associatieconcept

Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.

Welk concept

is toegepast?

1. Effectconcept
2. Vergelijkingsconcept
3. Explicatieconcept
4. Associatieconcept

Effectconcept

Het gevolg van de aankoop laten zien.

Vergelijkingsconcept

Je merk vergelijken met een ander merk.

Explicatieconcept

Informatie over het product.

Associatieconcept

Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.

sterk concept

ZORGT VOOR:

> directe herkenbaarheid

> eenheid van tekst & beeld in alle uitingen

> onderscheid t.o.v. concurrenten

> versterking van het merk

sterk concept

= BREED

  > bruikbaar in verschillende media

= DIEP

  > bruikbaar voor langere tijd

  > geeft lading aan het merk

Lessen & opdrachten: oefenen met deze 11 stappen

Eindopdracht: 11 stappen invullen voor bestaande campagne

Opdracht

In groepjes tijdens de les

Gebruik als hulpmiddel de reader & de LessonUp van deze les.

Je vindt deze op Onderwijs Online.

Ga uit van het merk & de 3 middelen die je de vorige keer hebt gekozen

Of kies een ander sterk merk en/of andere middelen.

Beantwoord de volgende vragen per middel:

• Welke propositie (boodschap) staat centraal? 
  

      Probeer dit te formuleren volgens het volgende format:

      [Bedrijf] helpt [doelgroep] met [oplossing] zodat [waarde].

• Welke concept is gebruikt in het middel? Geef een toelichting.
  

Zoek 2 commercials:

Zoek voor 2 verschillende concepten een commercial waarin het concept duidelijk naar voren komt.

Schrijf bij de 2 voorbeelden een korte toelichting.

thuis lezen: het bedrijf - § 5.1

thuis lezen

Reader Marketingcommunicatie:

pag 215-223

Wat vond je van de les ?

😒🙁😐🙂😃