Les 6. Accountstrategie

• Accountmanagement (P9)
• MBO
• Studiejaar 3

Periode 10

Accountmanagement 

Doel van vandaag

• Weet je wat accountdoelen zijn
• Weet je welke twee account strategieën er zijn
• Bespreken wij de accountsalesmix en accountactieplan
• Weet je de verschillen tussen accountbudget en -begroting.
• Hoe je een juiste accountbewaking kan uitvoeren.

Fase in accountplanning

Onderdelen van het accountplan

Inleiding

• Je hebt de account die je wilt benaderen in beeld. Er is een profiel en je hebt de aanvullende gegevens over het portfolio en bedrijfsprocessen geanalyseerd. 
• Je weet nu welke accounts potentie hebben en die je wilt benaderen. 
• Belangrijk is dan (i) om te beschrijven welke doelen je in een bepaalde periode wilt behalen en (ii) hoe je wilt dat de klantrelatie ontwikkeld. 
• Op basis van de bepaalde accountdoelen, werk je een accountstrategie uit. Let op deze moet passen bij de geformuleerde accountdoelen.   

Accountdoelen

Accountdoelen formuleer je meestal in termen als omzet, afzet, marktaandeel, winst of dekkingsbijdrage. 

Accountdoelen zijn erop gericht om:

• de account te ondersteunen bij zijn zwakke punten.
• aan te sluiten bij de sterke en zwakke punten van de account.
• oplossingen te bieden voor externe bedreigingen.
• mogelijkheden te geven om externe kansen te benutten.

Accountdoelen

De salesstrategie van je bedrijf, bepaald de richting van het accountplan.

missie/visiewat de kaders van je plan bepaald.

Uitgangspunt is altijd de waardepropositie, dus het beoogde klantvoordeel dat je bedrijf aan potentiele klanten kan bieden.

Kwalitatieve accountdoelen 

De kwalitatieve accountdoelen leggen de basis voor je accountstrategie en de bijbehorende strategische acties.

Deze komen rechtstreeks voort uit de visie die je hebt op een account.

• Marktpositie/Continuïteit en groei (huidige omzet en mogelijke groei)
• Relatie-ontwikkeling (prefered supplier/sole sourcing of single sourcing)
  
• Klanttevredenheid (levertijd en flexibiliteit, aftersales, klachtafhandeling)
  

Kwantitatieve accountdoelen

Met kwantitatieve accountdoelen geef je aan wat je meetbaar en controleerbaar wilt bereiken bij de account. 

Belangrijke onderwerpen: omzet, marktaandeel, winst en klanttevredenheid. 

Meten via kengetallen of KPI's (kritische prestatie-indicator)

Salesvraagstukken

Een accountplan is een plan waarin je de doelen, strategie, acties en financiële onderbouwing voor het binnenhalen/behouden van een account beschrijft. In het accountplan geeft je aan welke salesvraagstukken spelen bij de account en hoe je deze aanpakt. 

Deze vraagstukken kunnen op meerdere niveaus spelen:

• strategisch 
• tactisch
  
• operationeel

Accountstrategieën

Bij het maken van de keuze voor een accountstrategie weeg je de kansen en bedreigingen af tegen de sterke en zwakke punten van de account.

Onder te verdelen in (i) Offensieve strategieën  en (ii) Defensieve strategieën.
 

Offensieve strategieën 

• Het benutten de kansen. Je grijpt de sterke punten van de account aan om de relatie verder te ontwikkelen en het omzetniveau te laten groeien. 
• Door te versterken en verbeteren, buig je zwaktes om in sterktes. Dit doe je door de account te betrekken bij productontwikkeling en procesverbetering. 
• Vervolgens kun je dan weer groeien.
  

Defensieve strategieën 

• Elimineren bedreigingen. Als een accountrelatie onder druk staat, is groeien geen goede optie. 
• Met verdedigen en beheersen benut je de sterke punten van de account of ga je bedreigingen van concurrenten tegen. Je probeert het bestaande omzetniveau vast te houden. 
• Als een accountrelatie niet past bij de strategie van de organisatie, ga je saneren en afbouwen.
  

Concurrentiestrategieën Porter

Deze strategie is op twee keuzes:

• lage kosten vs differentiatie
• bepaald segment vs gehele markt

Hoe ziet dit er in het model uit? 

Concurrentiestrategieën Porter

Concurrentiestrategieën Porter

Kostenleiderschap: je bent de goedkoopste aanbieder voor de gehele markt. (IKEA, RyanAir, Lidl, Dell)

Differentiatie: je biedt unieke producten aan, denk aan kwaliteit, imago, technologie.  (AH, Rabobank) 

Focus: specialist in bepaald deel van de markt (Ferrari)

Focus je altijd op 1 strategie-onderscheidend concurrent

Treacy en Wiersema

Treacy en Wiersema

Bij dit model gaat men uit van 3 onderscheidende klantwaarde strategieën. Dit zijn:

• Productleadership: kwaliteit product is top, bezig met innovatie
  (Mercedes, Microsoft, Shell, Philips, Netflix, Aplle)
• Operational Excelence: efficient proces en betaalbare prijzen.  (McDonald’s, Ikea, Hema, Aldi en Wal-Mart)
• Customer Intimacy: leveren van producten op maat, doel is klanttrouw. 
  (Coolblue, Zalando, AH-bonuskaart) 

Waardestrategie Apple

Accountsalesmix

Net als in het verkoopplan maak je in het accountplan een overwogen keuze voor de inzet van de instrumenten van de marketingmix, maar nu voor één specifieke account. 

Accountactieplan

Is een planning van concrete acties met een taakverdeling, tijdsplanning en deadlines.

• hoe vaak wil je het contactpersoon bezoeken?
• ontwerpen van promotiemateriaal en het uitleveren.
• welke promotieactiviteiten ga je uitvoeren. 

Heeft een koppeling met de accountsalesmix.

Accountbegroting en budget

Accountbegroting en budget

In deze fase ga je het actieplan financieel onderbouwen. Je maakt een exploitatiebegroting van alle kosten en opbrengsten.

• bruto- en netto omzet -/- eventuele kortingen
• accountkosten (reis, verkoop, promotie, ondersteuning)
• terugverdientijd en break-evenpoint.
• winstgevendheid met eventuele salesforecast
• accountdekkingsbijdrage

Accountbewaking en -evaluatie

Een systematische beoordeling van de manier waarop het accountplan is uitgevoerd en van de behaalde resultaten in relatie tot de verkoopdoelen.

Stap 1: verzamelen van informatie

Stap 2: registreren van informatie

Stap 3: interpreteren van informatie

Stap 4: formuleren van verbeteringen

Hoe doe je dit nu? 

Bij het beoordelen van een KPI dashboard (cockpit) is het altijd belangrijk om de volgende stappen uit te voeren:

• Welke informatiebronnen heb ik tot mijn beschikking?
  
• Welke informatie ga je als eerste bekijken?
  
• Beoordelen accountdoel vs werkelijk behaalde doel.
  
• Beschrijven of het accountdoel < / = / >
  
• Antwoord geven waarom een doel wel of niet is behaald.