Marktsegmentatie (6-8)

• MBO
• Studiejaar 2

Marktsegmentatie (6-8) 

Lesdoelen

Examentermen 6 t/m 8

Weet je al iets over doelgroepen in de Retail?

Doelgroepen

De doelgroep voor de retail of detailhandel bestaat niet uit steeds dezelfde mensen. Een doelgroep is een groep mensen met dezelfde interesses en behoeftes. 

Een winkel bepaalt van tevoren zijn doelgroep en past daar het productaanbod op aan zodat dit aansluit op de klantbehoefte. 

De klantbehoefte bestaat uit de gerichte aankoop doordat de klant zich eerst gaat oriënteren en producten en prijzen gaat vergelijken.

Toenemende consumentenbehoeftes

Volgens sommige trendwatchers zullen de volgende behoeftes toenemen:

• Consumenten willen overal kunnen kopen. In de winkel, webshop, via de app, op straat, vanuit huis, overal.
  
• Producten worden gekoppeld aan goede doelen. Consumenten kunnen zo bij hun aanschaf iets goeds doen voor de wereld.
  
• Persoonlijke aanbiedingen. Consumenten ontvangen aanbiedingen en informatie over producten die voor hen interessant zijn en die op hun persoonlijke situatie zijn toegespitst.

Soorten trends

maatschappelijke trend: Deze duren lang (jaren). Bijvoorbeeld technologisering: we gebruiken steeds meer technologie (computers en machines). Of vergrijzing: we worden steeds ouder.

consumententrends: Deze duren middellang en worden vanuit de consument gestuurd. Bijvoorbeeld: er jong uit te willen zien.

producttrends: Deze duren kort. Denk bijvoorbeeld aan producten die een trend zijn of zijn geweest zoals de bakfiets, smartphones, platte televisies en tablets.

Een maatschappelijke trend heeft vaak consumententrends en producttrends tot gevolg. De maatschappelijke trend is bijvoorbeeld om milieuvriendelijker te leven. Het gevolg is dat er ook een consumententrend ontstaat: consumenten willen in een milieuvriendelijke auto rijden. Dit leidt tot een producttrend: er komen veel milieuvriendelijke auto’s op de markt.

Wat is Marktsegmentatie?

Doelgroep verwijst naar de specifieke groep mensen waarop een product of dienst is gericht.

Marktsegmentatie is het proces van het verdelen van de markt in verschillende groepen consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen.

Dit doe je als retailer om zo gerichter je klanten/doelgroepen aan te spreken.

Voorbeeld Marktsegmentatie

Een sportkledingwinkel kan zich richten op de doelgroep van actieve sporters en de markt segmenteren op basis van sportcategorieën zoals hardlopen, fitness, en voetbal.

Waarom Marktsegmentatie?

Een marktsegment heeft dezelfde kenmerken waardoor je als retailer je marketing hierop aan kunt passen.

• de uitstraling, verkoopmethode, producten en prijzen afstemmen op de klantengroep
  
• de reclame en promotieacties afstemmen op de wensen van de klantengroep
  
• verkoopargumenten gebruiken die deze klantengroep het meeste aanspreken
  
• snel belangrijke trends herkennen en daar goed op inspelen.

Voorwaarden voor Marktsegmentatie

1. Meetbaar: Je moet goed kunnen bepalen wie wel en wie niet bij het segment horen en om hoeveel mensen het dan gaat. Als je doelgroep 65-plussers is, dan kun je bijvoorbeeld precies nagaan hoeveel 65-plussers er zijn. Is je doelgroep ‘mensen die van dieren houden’, dan is het veel moeilijker om te meten hoeveel mensen bij deze doelgroep horen.
   
2. Groot genoeg: Als je gaat segmenteren, dan richt je je op één bepaalde doelgroep.  Als een winkel zich op een segment richt waar maar heel weinig mensen bij horen, dan loopt de winkel het risico dat er te weinig mensen komen kopen.
   
3. Bereikbaar: Je moet de doelgroep kunnen bereiken met informatie en reclame voor je winkel (communicatie). En je moet de artikelen aan de doelgroep kunnen overhandigen (distributie) door het bij de mensen thuis te laten bezorgen of door de klant naar de winkel te trekken.
4. Homogeniteit: Gelijkende gezamenlijke eigenschappen van de personen in deze groep.

Wat is GEEN eis waaraan een doelgroep moet voldoen?

1. groot genoeg zijn
2. meetbaar zijn
3. bereikbaar zijn
4. hetzelfde inkomen hebben

Als uit onderzoek blijkt dat de promotiemogelijkheden van je doelgroep zeer beperkt en duur zijn, aan welke eis van de doelgroep voldoet jouw doelgroep dan niet?

1. homogeen
2. meetbaar
3. bereikbaar
4. groot genoeg

Indelingen voor Marktsegmentatie

Er zijn verschillende manieren om de markt te segmenteren, zoals:

1. demografisch, 
2. geografisch, 
3. sociaaleconomisch, 
4. psychografisch en 
5. cultureel.

Voorbeeld: Een elektronicawinkel kan demografisch segmenteren door specifieke producten aan te bieden voor verschillende leeftijdsgroepen.

Demografische segmentatie

• gezinssituatie: single, stelletjes zonder kinderen, gezin met kinderen
• woonsituatie: koopwoning, huurwoning, thuiswonend, op kamers
• geslacht: man, vrouw, non-binair
• leeftijd: kinderen, jongeren, dertigers, veertigers, vijftigers, bejaarden.

Geografische segmentatie

Een voorwaarde voor geografische marktsegmentatie is dat je de doelgroep kunt indelen op basis van woonplaats.

Sociaaleconomische segmentatie

Je kunt mensen indelen op basis van hun werk en inkomen.  Mensen met een goede baan en een hoog inkomen hebben vaak meer geld te besteden. Mensen zonder werk of met een laag inkomen hebben veel minder geld te besteden. Hieronder vallen ook: sociale klasse, opleidingsniveau, beroep.

Psychografische/psychologische segmentatie

Mensen die in dezelfde plaats wonen, even oud zijn en evenveel geld verdienen, kunnen toch nog heel erg van elkaar verschillen. De een houdt van milieuvriendelijk, de ander kiest voor goedkoop en weer een ander wil vooral hippe producten. Wat iemand wil of denkt heeft te maken met psychologie. 

• levensstijl
• psychologische kenmerken (impulsiviteit, statusgevoel, trendgevoeligheid)
• gevoeligheid voor verandering
• merkentrouw
• koopgedrag / koopbereidheid
• verbruik

Psychografische/psychologische segmentatie

Culturele segmentatie

Nederland is een multicultureel land. Mensen zijn soms geboren en getogen in Nederland, maar hebben bijvoorbeeld ouders of grootouders die oorspronkelijk uit een ander land komen. Je ‘roots’ liggen dan behalve in Nederland toch ook nog een stukje in een ander land.

Als je de markt segmenteert op culturele kenmerken, culturele marktsegmentatie, dan richt je je op mensen die hun roots hebben in een andere cultuur, bijvoorbeeld de Marokkaanse, Turkse, Surinaamse, Antilliaanse of Poolse cultuur.

Onder welke segmentatie valt sociale klasse en opleidingsniveau?

1. Culturele segmentatie
2. Sociaaleconomische segmentatie

Welke factor valt onder geografische segmentatie?

1. Sociale klasse
2. Regio

Op welke basis wordt demografische segmentatie uitgevoerd?

1. Opleidingsniveau, beroep, koopgedrag, levensstijl
2. Leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, gezinssamenstelling

Noem minimaal 2 voorbeelden van demografische segmentatiecriteria

Noem minimaal 2 voorbeelden van geografische segmentatiecriteria

 Marktfragmentatie

Bij marktfragmentatie wordt een segment in kleinere groepen, fragmenten, verdeeld. Deze fragmenten hebben naast dezelfde kenmerken van het segment nog een aantal (specifieke) eigenschappen gemeen. Winkels die zo specifiek hun doelgroepen bepalen, zijn bijvoorbeeld warenhuizen met hun verschillende afdelingen.

Door de toenemende individualisering komen er steeds meer marktfragmenten. Zo zijn mensen onder invloed van technologische ontwikkelingen steeds meer op zichzelf gericht en minder op elkaar.

 Marktfragmentatie

Als een retailer een specifieke afnemersgroep heeft met specifieke producten, waarbij het marktsegment erg klein is, spreek je van een nichemarkt. 

Bijvoorbeeld een bloemist die zich richt op de niche bruidsboeketten. Mogelijkheden voor nichemarkten zijn bijna eindeloos. Zolang er behoefte is aan een product of dienst, is er vraag naar.

De nichemarketing is marketing gericht op een detail van de branche. Dat kan bij haarverzorging bijvoorbeeld een ‘baardenkapper’ zijn of een kapper die speciaal gericht is op afrokapsels. Deze specialiteit wordt vaak benadrukt in gevelreclame en in reclame op social media en internet.

Strategieën voor Marktbenadering

Er zijn verschillende strategieën om marktsegmenten effectief te benaderen

• geconcentreerde marktbenadering: Gericht op één specifiek segment.
• gedifferentieerde marktbenadering: Verschillende marketingmixen voor verschillende segmenten.
• ongedifferentieerde marktbenadering:  Dezelfde marketingmix voor de hele markt.
• niche marktbenadering: Zeer gerichte marketing voor individuele klanten of heeeel klein groepje.

Voorbeeld Marktbenadering

Een supermarkt kan gedifferentieerde marketing toepassen door specifieke promoties aan te bieden voor gezinnen, studenten en ouderen.

Wat is het kenmerk van niche marktbenadering?

1. Dezelfde marketingmix voor de hele markt.
2. Zeer gerichte marketing voor individuele klanten of heeeel klein groepje.
3. Verschillende marketingmixen voor verschillende segmenten.
4. Gericht op één specifiek segment.

Wat wordt bedoeld met een ongedifferentieerde marktbenadering?

1. Zeer gerichte marketing voor individuele klanten.
2. Dezelfde marketingmix voor de hele markt.
3. Gericht op één specifiek segment.
4. Verschillende marketingmixen voor verschillende segmenten.

Wat kenmerkt een gedifferentieerde marktbenadering?

1. Zeer gerichte marketing voor individuele klanten.
2. Gericht op één specifiek segment.
3. Dezelfde marketingmix voor de hele markt.
4. Verschillende marketingmixen voor verschillende segmenten.

Wat houdt een geconcentreerde marktbenadering in?

1. Zeer gerichte marketing voor individuele klanten.
2. Dezelfde marketingmix voor de hele markt.
3. Gericht op één specifiek segment.
4. Verschillende marketingmixen voor verschillende segmenten.