Hoofdroute P4 - Les 4 van 6

• Marketing & Communicatie
• MBO
• Studiejaar 4

Hoofdroute
Leerjaar 1 - Periode 4 - Les 3 van 6

 van    ONDERNEMINGSPLAN 

naar   MARKETINGPLAN 

naar   MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN

Lesweek 1	Activiteitenweek
Lesweek 2	LES 1 Plannen & Doelen
Lesweek 3	LES 2 Marketingcommunicatie
Lesweek 4	LES 3 Neuromarketing
Lesweek 5	LES 4 Marketingcommunicatieplan - deel 1
Lesweek 6	LES 5 Marketingcommunicatieplan - deel 2
Lesweek 7	LES 6 Marketingcommunicatieplan - deel 3
Lesweek 8	Herhaling
Lesweek 9	TOETS

Planning

Doelen

Activeer spiegelneuronen

Cellen die gedrag kopiëren van wat we zien

1. Activeer spiegelneuronen
2. Benut magie van dieren
   
3. Schiet een korte film
   
4. Maak een grap
   
5. Herhaal, herhaal, herhaal
   
6. Sluit aan op belevingswereld
   
7. Gebruik passende muziek
   
8. Keep it simpel
   

8 Beïnvloedingstechniekenen

Wat is het marcom doel hier geweest? Beinvloeding van kennis, houding of gedrag?

Welk marcom doel zou deze campagne hebben gehad? Beinvloeding van kennis, houding of gedrag?

Les 4

Marketingcommunicatieplan
deel 1 

3 lessen over het:

Les 4

Les 5

Les 6

MarketingCommunicatiePlan

In de Hoofdroute van Periode 4 staat in de lessen 4, 5 en 6 het MarketingCommunicatiePlan centraal.

We bespreken de verschillende stappen van het MC-plan.

Studiemateriaal

Op Onderwijs Online:

Reader & Presentaties 

Hoofdstuk 5

§ 5.3 t/m § 5.6

De studieboeken die jullie hebben, daarin wordt het MC-plan ook behandeld.

Daarnaast gebruiken we deze periode ook hoofdstuk 4 & 7 uit het profielboek 'Marketing en Communicatie'. Jullie hebben dit studieboek zelf niet; daarom vinden jullie deze 2 hoofdstukken in een Reader in Teams.

vandaag

Vandaag behandelen we 3 onderdelen van het MC-plan, namelijk:

1. Analyse
   
2. Doelgroepen
   
3. Doelstellingen.
   

Lessen & opdrachten: oefenen met deze 11 stappen

Eindopdracht: 11 stappen invullen voor bestaande campagne

Stap 1:

Bepaal de kern van het merk

kort terugblikken

via 2 quiz-vragen

Bij marketing draait het om het product zelf

Bij marketing draait het om
de betekenis van het product voor de klant

MEERWAARDE

Wat bedoelen we met meerwaarde?

(Zie pagina 102 & 103 in de Reader.)

Een product heeft bepaalde productkenmerken en wordt voor een bepaalde prijs verkocht op een bepaalde plek.

Maar, wat is de reden dat consumenten jouw product kopen in plaats van het product van de concurrenten? Wat onderscheidt jouw product van het product van de concurrenten? Laten consumenten zich louter leiden door de kenmerken, prijs & plek of spelen nog andere factoren een rol? Wat is de meerwaarde van jou product?

Een auto is een bewegend voorwerp op vier wielen. Maar waarom zijn er zoveel verschillende soorten & maten verkrijgbaar op de markt?

Dit is het werk van marketeers.

Die buigen zich over de vraag: wat is de meerwaarde van ons product voor de consument?

Welke waarde verkopen we nog meer, naast het fysieke product?

Als je dat scherp hebt, dan kun je dit product, inclusief de meerwaarde, onder de aandacht brengen van de consument. 

Dan ga je via communicatie proberen in te spelen op de behoefte van de consument & jouw product en de meerwaarde daarvan onder de aandacht te brengen van de consument.

Een resultaat daarvan is een sterk merk.

Cola staat dan niet meer voor een bepaald drankje, maar wel voor een beleving.

Red Bull staat voor uitdagende prestaties. Je voelt je ook een beetje Max als je het drankje drinkt, toch? Red Bull geeft je tenslotte vleugels.

Wat is het merk Coca Cola?

1. Leverancier van frisdrank
2. Leverancier van (sociaal) geluk

Wat is het merk Nike?

1. Leverancier van sportieve prestaties
2. Leverancier van schoenen

Nike zorgt op verschillende manieren voor een beleving rond hetzelfde thema.

Het thema dat tot uitdrukking komt in hun Pay off: Just do it.

Het thema dat de meerwaarde van het merk verbeeldt voor de consument.

Wat is de reden dat ze op verschillende manieren het zelfde thema laden?

Ze spreken zo verschillende segmenten aan binnen hun marketingcommunicatiedoelgroepen; ze sluiten op deze manier aan bij de belevingswereld van deze groepen. 

Wat is het merk Red Bull?

1. Leverancier van frisdrank
2. Leverancier van (uitdagende) prestaties

MISSIE vormt het uitgangspunt voor
MEERWAARDE van een product

De missie van een bedrijf vormt het uitgangspunt van de meerwaarde van een product.

"Redbull geeft ze vleugels

Het iconische energiedrankje vliegt op allerlei manieren naar zijn consumenten toe. Samen met de Red Bull-piloten tijdens de Red Bull Air Race, met de onbevreesde duikers van de Red Bull Cliff en de snelheidsduivels Webber, Vettel en Coulthard die in het Red Bull Racing team het merk in de kijker rijden. Allemaal brand activation die het merk massa’s free publicity geeft - onbetaalbaar is dat.

 

Redbull is dan ook geen merk maar een ‘unbeatable marketing powerhouse’. Met alles wat ze doen, zoeken ze de grenzen op - en gaan erover. Maar de doelgroep - die iets bijzonders wil beleven - gaat altijd voor. Red Bull-producten verkopen komt op de tweede plaats. Je zou het zo kunnen samenvatten: zij creëren content en experiences die mensen boeien, zelfs als ze niet van energiedrankjes houden. Op die manier worden zij een merk waar de hele wereld over praat.

Brand activation in hun DNA 

Brand activation is niet nieuw voor Red Bull. Toen het allemaal begon in 1986, bestonden er nog geen energiedrankjes en adverteren was duur voor de jonge starters. Dus pakte Red Bull het op een andere manier aan. Ze trokken naar hun doelgroep (mannen tussen 18 en 35) op de plekken waar die uithingen: bij hogescholen, in bibliotheken, coffeeshops, cafés, … Daar deelden ze gratis samples uit. Er werd over gepraat en daardoor groeide de bekendheid - gratis. Ook de latere publiciteitsstunts - zoals de ruimtejump van Felix Baumgartner - pasten in die aanpak. In wezen een strategie die Red Bull vandaag nog altijd toepast - en met succes."

(Bron: https://business.kinepolis.nl/blog/brand-activation-voorbeelden)

MEERWAARDE van een product
creëer je door marketingcommunicatie

Waarom wordt aan de meerwaarde continu een consistente invulling gegeven via marketingcommunicatie? Dan pikt de consument dit op. Je bouwt een merk.

De missie vormt het uitgangspunt van de meerwaarde. 

En als je de meerwaarde consistent een gezicht geeft, dan bouw je een merk.

Een merk is een beeld dat mensen van het product hebben. Het gevoel dat ze bij het product hebben. Een merk is emotie.

Een merk is een concept. 

een MERK zorgt voor:

• bekendheid
• aantrekken van klanten
• een emotionele band met klanten
  
• activeren van klanten om opnieuw te kopen
  
• uitnodigen van klanten om ervaringen te delen

Lees de tekst op deze dia rustig door.

Met een missie waar alle betrokkenen in geloven, kun je een sterk merk bouwen.

Je kunt er voor zorgen dat de consument in de meerwaarde van het merk gaat geloven en het gaat voelen en ervaren.

Marketingcommunicatie heeft tot doel om hier een bijdrage aan te leveren:

• dat de consumenten weten dat het product/merk er is,
  
• dat ze geïnteresseerd raken in het product/merk,
  
• dat ze het product/merk gaan kopen
  
• dat ze het product/merk gaan gebruiken & 
  
• dat ze anderen gaan vertellen dat het product/merk hun de meerwaarde gaf die hen werd beloofd

Hoe zorg je ervoor dat je de juiste klanten aantrekt. De klanten die voor jou waardevol zijn?

Het doel van ChioGuessr is om te raden waar ter wereld je bent gedropt in Google Streetview. De speler krijgt een willekeurige plek te zien. Door goed om zich heen te kijken moet de speler raden waar ter wereld hij is. Hoe nauwkeuriger de speler de juiste locatie raadt, hoe meer punten er worden verdient. Deelnemers maken door zich te registreren kans op een aantal prijzen, zoals een rondreis door het westen van de VS voor twee personen. Het spel sluit aan bij de ‘uiteenlopende wereldse smaken zoutjes’ van Chio.

Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar juwelen gemaakt van plastic afval dat uit de oceaan is gevist. De juwelen zelf zijn niet bijzonder waardevol of nuttig. Maar met de aankoop van een armband, wordt er ook een sticker verstuurd. Deze heeft geen inscriptie, alleen “insiders” herkennen het symbool. Klanten kunnen het gebruiken om elkaar te herkennen. Dit creëert het gevoel van een hechte communities. (Bron: https://www.sortlist.nl/blog/brand-community/)

Juiste

aantrekkingskracht?

Hoe zorg je ervoor dat je de juiste klanten aantrekt. De klanten die voor jou waardevol zijn?

Maak de juiste afwegingen,

op basis van de goede uitgangspunten.

Ga planmatig te werk!

FOCUS !

Planmatig werken zorgt voor focus & succes!

Zijn er vragen tot zover?

Dan gaan we nu even pauze nemen.

PAUZE

We houden even pauze.

Hebben we zo nog een korte herhaling van doelgroepen & doelstellingen.

Daarna gaan jullie aan het werk met een opdracht.

Stap 1:

Bepaal de kern van het merk

Voor de pauze stonden we stil bij stap 1 van de fase 'Analyse'.

Lessen & opdrachten: oefenen met deze 11 stappen

Eindopdracht: 11 stappen invullen voor bestaande campagne

Voor de pauze stonden we stil bij Stap 1. 

Stap 2 is jullie bekend van de vorige periodes Hoofdroute & Plusroute.

Hier staan we nu niet bij stil.

Wel zoomen we kort in op:

Stap 3: de doelgroepen.

Stap 3:

Bepaal de doelgroepen voor marketingcommunicatie

Marketingdoelgroep

IS NIET

 Marketingcommunicatiedoelgroep

Check de volgende dia:

wat is de

Marketingdoelgroep

van Nike?

BRING INSPIRATION

AND INNOVATION

TO EVERY ATHLETE*

IN THE WORLD

*IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHLETE.

OUR MISSION:

Waar komt de meerwaarde van een product of merk uit voort?

Uit de missie van een bedrijf!

Met een missie waar alle betrokkenen in geloven, kun je een sterk merk bouwen.

Je kunt er voor zorgen dat de consument in de meerwaarde van het merk gaat geloven en het gaat voelen en ervaren.

Marketingcommunicatie heeft tot doel om hier een bijdrage aan te leveren:

• dat de consumenten weten dat het product/merk er is,
• dat ze geïnteresseerd raken in het product/merk,
• dat ze het product/merk gaan kopen
  
• dat ze het product/merk gaan gebruiken & 
  
• dat ze anderen gaan vertellen dat het product/merk hun de meerwaarde gaf die hen werd beloofd.
  

Wat is de
Marketingdoelgroep
van Nike?

Schrijf mee:

wat zijn

Marketingcommunicatiedoelgroepen

van Nike in de volgende commercials?

Welke
MarketingCommunicatiedoelgroepen
zag je net van Nike?

SEGMENTEREN

Lessen & opdrachten: oefenen met deze 11 stappen

Eindopdracht: 11 stappen invullen voor bestaande campagne

Wij stonden net stil bij stap 3.

Nu gaan we kijken naar stap 4.

Daarna gaan jullie zelf met de stappen 1 t/m 4 aan de slag met de opdracht van deze les.

Dit ook als voorbereiding op de eindopdracht in lesweek 5.

Maar eerst nog even kijken: hoe zat het ook al weer met de communicatiedoelstellingen?

Stap 4:

Formuleer de doelstellingen voor marketingcommunicatie

Communicatiedoelstellingen

Let op:

Formuleer doelstellingen altijd SMART:

• Specifiek
  
• Meetbaar
  
• Acceptabel
  
• Realistisch
  
• Tijdsgebonden
  

Lessen & opdrachten: oefenen met deze 11 stappen

Eindopdracht: 11 stappen invullen voor bestaande campagne

Dit zijn de stappen van het marketingcommunicatieproces.

Wij stonden deze les kort stil bij de stappen 1 t/m 4.

Jullie gaan nu zelf aan de slag met stap 1 t/m 4 via de volgende opdracht.

Dit ook als voorbereiding op de eindopdracht in lesweek 5.

Opdracht

Tijdens de les

Gebruik de reader als hulpmiddel.

We bekijken de campagne van Axe

• Wat is de missie van het merk?
  

Bekijk 3 reclamemiddelen van het merk

• Hoe wordt invulling gegeven aan de missie in de reclamemiddelen?
  
• Welke marketingcommunicatiedoelgroepen worden aangesproken?
  
• Welke communicatiedoelstelling(en) ligt ten grondslag aan de middelen?
  

thuis lezen: het bedrijf - § 5.1

thuis lezen

Reader Marketingcommunicatie:

pag 101-103 & pag 202-214