M&C P1, les 7

• Marketing & Communicatie
• MBO
• Studiejaar 2

Marketingcommunicatie

les  7, week 2.1.8

Branding, sponsoring en merkactivatie

MEP2, opleiding Mediaproducer

Marty Bosman

Marktonderzoek; de basis

Hoe doe je onderzoek? (Bronnen, methodes, grote lijnen)

• Literatuuronderzoek, veldonderzoek

• Marktonderzoek en concurrentieonderzoek

• Wat is een casus?

GEHEUGENOPFRISSER!

EERST EVEN HET GEHEUGEN OPFRISSEN!

11.26-11.27

Om optimaal met de doelgroep te kunnen communiceren gebruik je

1. Een persona
2. De customer journey map
3. Empathy map
4. alle drie

Een touchpoint

1. Is een typisch me too moment
2. Is het contactmoment tussen bedrijf en dienst
3. Is het contactmoment tussen bedrijf en doelgroep
4. is het contactmoment tussen doelgroep en diens

Je maakt een customer journey:

1. Door alle contactmomenten op één hoop te gooien
2. Door alle touchpoints in chronologische volgorde te zetten
3. Door alle online momenten in een tijdlijn te zetten
4. Door een enquête onder bedrijven te houden

Een customer journey heet zo omdat:

1. Het de klantreis van het hele traject van aankoop, van onbewustzijn tot ambassadeurschap
2. Het de klantreis in de reisbranche is
3. Het alleen belangrijk voor klanten is
4. Engels de voertaal in marketingcommunicatie is en dit een interessant woord is

De customer journey heeft de volgende fases

1. Bewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Verkoop, Misbruik, Loyaliteit
2. Bewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Authenticatie, Gebruik, Loyaliteit
3. Onderbewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Aankoop, Gebruik, Loyaliteit
4. Bewustzijn, Oriëntatie, Overweging, Aankoop, Gebruik, Loyaliteit

In de overwegingsfase van de customer journey:

1. vergelijkt de klant verschillende opties om tot een uiteindelijke keuze te kunnen komen
2. gaat de klant zoeken naar wat de opties zijn
3. denkt de klant na of het product aan andere mensen moet worden aangeraden
4. denkt de klant na of deze met cash of via de pin wil betalen

Waarom is de customer journey belangrijk voor jou als mediaproducer om te begrijpen en te kennen?

1. Je kent de behoefte van de doelgroep en wilt deze persoonlijk aan kunnen spreken
2. Je weet dan welke communicatiemiddelen je wanneer in moet zetten en hoe
3. Je wilt een relatie opbouwen met de klant en indien nodig meebewegen/meeveraneren
4. Je wilt dicht bij je klant/doelgroep (blijven) staan

Wat gaan we vandaag doen?

We gaan het hebben over:

• Branding
  
• Merkactivatie
  
• Sponsoring
  

Wat is het?

Hoe werkt het?

Hoe hangt het met elkaar samen?

Wat is het belang voor de Mediaproducer?

We gaan oefenen, brainstormen en pitchen!

11.26-11.27

leerdoelen

Aan het einde van deze les kunnen jullie beschrijven:

• wat het belang van branding in marketingcommunicatie is
  
• hoe merkactivatie werkt en hoe het merkbewustzijn vergroot kan worden.
  
• wat de rol van sponsoring als communicatiestrategie.
  

11.27-11.28

Wat is een brand / een merk?

(de omschrijving)

• Een merk is een logo, vorm, kleur of woord waarmee een bedrijf, product of dienst herkenbaar is. 
• Met een merk kun je je onderscheiden van anderen. Zo weet je waar het vandaan komt, wie de maker of de afzender is.
• Een goed merk heeft een helder, onderscheidend verhaal en gaat verder dan logo en kleuren.

11.34 - 11.35

Wat is een brand / een merk?

• Een merk is een bepaald teken waarvoor geldt dat er iemand is, die het als enige mag gebruiken binnen een regio voor een bepaald handelsdoel. 
  
• Als je een merk officieel laat registreren, is het wettelijk beschermd. Dan kunnen concurrenten het niet namaken of misbruiken. Dat doe je bij Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP)

11.34 - 11.35

Wat is de identiteit van je merk, je brand identity?

 (waar staat het merk voor?)

• Met een merkidentiteit of brand identity bedoelen we alle uiterlijke en audiovisuele kenmerken van je merk. 

•  Je huisstijl (o.a. fonts, kleur en stijlelementen), je naam, pay-off*, soundlogo, etc. Alle elementen waaraan mensen kunnen zien of merken dat jij het bent.
  

• Dit vormt de basis van een merk.

11.34 - 11.35

payoff of slogan...

Een payoff is een korte, pakkende zin die de unieke waarde en belofte van een merk, product of dienst krachtig communiceert naar het publiek.

Een slogan is een slagzin. Een korte, krachtige tekst die wordt gebruikt voor reclame, promotie, propaganda of commerciële doeleinden die de essentie van een merk, product of bedrijf weergeeft.

11.34 - 11.35

Opdracht!

Payoff of slogan?

Laptop dicht, telefoon weg. 

Bedenk met je groepje een voorbeeld van een payoff en een voorbeeld van een slogan. Leg bij elk voorbeeld uit wat het verschil is.

Je krijgt hier 1 minuut voor. GO! 

11.44-11.45

Wat is je merkwaarde?

• Met de term merkwaarde beschrijven marketeers de “waarde” van een merk.
• Het is NIET de financiële waarde van een merk.
• Merkwaarde gaat om hoe jouw doelgroep jouw merk ziet en ervaart, de perceptie.
• Merkwaarden geven je merk persoonlijkheid, karakter en kleur. 
• Het is de mate waarin een merk in het hoofd van de doelgroep zit (dit is niet de naamsbekendheid!).

11.34 - 11.35

Wat is branding?

'Een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te onderscheiden door middel van een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie daarvan'

(bron: American Marketing Association)

• Branding is veel meer dan alleen een logo, huisstijl of middel voor je advertenties. Het gaat verder dan pure beeldtaal. 
• Branding gaat over het creëren van connectie met je klant. Zoals Jeff Bezos, oprichter van Amazon.com zegt: “Your brand is what others say about you when you’re not in the room”. 
  

Maar wat is je brand en hoe kun je hiermee aan de slag?

11.34 - 11.35

Wat is belang van branding?

• Het omzetten van de waarden van het bedrijf in een (on)zichtbare merkidentiteit.
• Het laat de identiteit van jouw product of dienst zien.

• Branding is aanwezig in elke vorm van communicatie. Dus niet alleen de website, maar ook de gesprekken die je voert op social media, de e-mails, de soort producten die je verkoopt en de nazorg.
• Elke interactie met klanten bepaalt de perceptie en beleving van het merk. 

11.34 - 11.35

Opdracht!

Elk groepje kiest een bekend media merk. Brainstorm 5 minuten over de volgende vragen:

1. Wat is de merkidentiteit van dit merk?
   
2. Welke kernwaarden straalt het merk uit?
   
3. Hoe denken consumenten over dit merk?
   

Elke groep deelt kort hun analyse met de klas.

Duur: 10 minuten in totaal.

11.44-11.45

Merkactivatie

• Merkactivatie, of brand activation,  is de verzamelnaam van alle momenten, events of campagnes waarbij je jouw merk dichtbij de consument brengt. 
  
• Merkactivatie is een campagne, een evenement of interactie zoals evenementen, stunts, of interactieve acties.
  
• Bedrijven gebruiken merkactivatie om de doelgroep bij hun merk te betrekken en een relatie op te bouwen. 
  

11.34 - 11.35

Hoe gebruik je merkactivatie

Merkactivatie is een evenement, campagne of interactie waarmee een bedrijf klantacties stimuleert .

Deze techniek is gericht op het genereren van merkbekendheid, het opbouwen van duurzame relaties met de doelgroep en het ontwikkelen van klantloyaliteit.

In welke fases van de customer journey kan een bedrijf merkactivatie inzetten?

11.34 - 11.35

Opdracht!

Creatieve campagneontwikkeling 

• Jullie ontwerpen met je groepje een merkactivatiecampagne om de naamsbekendheid van een merk te vergroten.
  
• Jullie doen dit voor een merk naar keuze. 
• De campagne moet interactief zijn en gericht op het betrekken van de juiste doelgroep.
• Dit kan bijvoorbeeld zijn een online challenge, een lokaal evenement of een interactieve social media-campagne. 
• Het doel hiervan moet het vergroten van naamsbekendheid zijn. 
• Jullie krijgen 10 minuten voor een brainstorm voor het basisidee. 
• Hierna presenteert elke groep het idee voor de klas.

11.44-11.45

Sponsoring

• Het ondersteunen van organisaties, evenementen of personen met financiële middelen of andere vormen van ondersteuning als vorm van marketing. 
• Een activiteit waarbij een sponsor een evenement, individu of een groep personen steunt door een bijdrage te leveren in ruil voor naamsbekendheid en positieve associaties.
  
• Door anderen te helpen krijgt de sponsor meer zichtbaarheid. 
  
• Er zijn verschillende vormen mogelijk, van incidentele ondersteuning tot langlopende contracten.
  
• Welke voorbeelden van sponsoring ken jij?

11.34 - 11.35

Opdracht!

Ontwikkelen een sponsorstrategie voor een merk.

Elke groep krijgt een een evenement, sportteam of artiest om te sponsoren. Brainstorm over de volgende vragen:

• Waarom zou dit merk deze partij sponsoren?
  
• Wat wil het merk bereiken met de sponsoring (bijv. naamsbekendheid, merkassociatie)?
  
• Hoe zou de samenwerking eruitzien? Denk aan zichtbaarheid, reclame-uitingen en merkactivaties.
  

Je krijgt 10 minuten voor de brainstorm. Elke groep presenteert hun sponsorsstrategie in 2 minuten.

11.44-11.45

Presentatie en feedback

Elke groep pitcht hun merkactivatie of sponsoringstrategie aan de rest van de klas.

Na elke pitch geven de andere studenten en de docent korte feedback op het idee op basis van:

• SMART doelstellingen
  
• creativiteit
  
• relevantie voor het merk
  

11.44-11.45

Afsluiting

• Wat vonden jullie de meest creatieve campagne of sponsorstrategie vandaag?
• Volgende week hebben we een toets in de vorm van een casus met betrekking van de stof van Periode 1 die we tijdens de les maken. Bereid je dus goed voor!

11.45-11.50

CO: Op welke doelgroep richten zij zich? Welke producten of diensten bieden ze aan? Wat is hun prijs? Hoe bepalend zijn ze binnen de sector?    

Vragen?

Lever de opdracht op tijd in Teams in!